Microcampañas.

Hemos tenido la ocasión de conocer los estupendos ideas y gráficos de “Logic+Emotion” de David Armano por medio del blog de Javier Godoy . Entre los muchos y excelentes cuadros sinópicos hemos elegido uno – el que ha visto arriba – para explicar las diferencias entre campañas micro y macro y, de camino, extraer algunas conclusiones para la prácticas de la publicidad turística en Canarias y “más allá.”

Sobre los gráficos les aseguro que hay que tener mucho talento para sintetizar conceptos complejos en un cuadro de relaciones sencillo y comprensible. Él los llama “pensamiento visuales”; y son reflejo de un pensador con preferencia en el hemisferio derecho. ¡Quien pudiera!

La idea que comentamos hoy es que el marketing debe tener como objetivo la consolidación de un tipo de relación personal, lograr identificar de rasgos subjetivos. El profesor Armano identifica varios procesos “excéntricos” que confluyen en la conciencia del consumidor. Hoy no serán objeto de comentario.

El fin último de las microcampañas, parece ser, es producir contenidos que se adentren en la esfera de los personal. Fidelizar por la vía directa. En el orden técnico una intervención tan acotada es posible por el hecho de identificar su red social más íntima y establecer conductos de mediación publicitaria “directamente en vena”.

Sostenemos que las macrocampañas, -lo normal hasta ahora- por muchos procesos de selección y direccionamiento social que intervengan, al ser sólo una campaña tiene limitada su alcance a las minorias. Partimos del principio que “EMIRA TV – Publicidad” formulado en otros foros que la Suma de minorías es la mayoría” y vemos con recelo que la publicidad entendida como recurso general, como bombardeo masivo, se encontrará con algo inesperado: el consumidor no se identifica con los mensajes – mass media -. Ver post.

El “markting en espiral” se basa en procesos graduales en los que los procesos publicitarios ocurren y dependen de contextos sociales concretos. En ellos se identifica los consumidores siguiendo en principio de “reconocimiento personal” o “identidad publicitaria personal”. Este es el arte, lo demás es “mecánica de taller”.

Microcampañas significan:

(a) Llegar a una población identificada.
(b) Identificar población con formatos de herramientas sociales.
(c) Diseñar campañas específicas para población muy segmentada.
(d) Dar prioridad a la segmentación psicosocial antes que a la geográfica.
(e) Emplear elementos de la comunicación emocional.
(f) Variar los contenidos de la campaña para hacerlos más significativo y simpático.
(g) Microcampañas no significa campañas a poca cantidad de personas. Al contrario, es la adaptación de una campañas de gran alcance a contextos muy específicos.
(h) como la herencia genética, establecer variaciones creativas y esperar que sean seleccionada adecuadamente: mejorar la adaptación social.
(i) El micromarketing no es marketing “one to one”.

“¿Un anuncio para cada persona?”. No, más bien, publicidad para grupos de personas homogéneas que puedan interpretar el enuncio como algo propio, muy afín. Resumen: Internet, permite la difusión de microcampañas: ¿Es lo mismo una campaña turística para Suecia que para Dinamarca? ¿Basta con traducir? ¿Es igual para núcleos urbanos que rurales? ¿Es la misma para ciudadanos del 5º B del centro que para un habitante de viviendas unifamiliares de las afueras? Cómo?:

(a) Variar los contenidos.
(b) Insertar herramientas sociales.
(c) Fomentar la interacción desinteresada.
(d) Proporcionar beneficios no comerciales vinculados al mundo estético, social y conocimiento.
(e) Llegar desde la comunidad hasta la persona.
(f) Usar su código estético.

Seguiremos otro día.

PD: Por favor, les sugiero que usen los comentarios al píe de la noticia, de esta forma todos podremos aprovecharnos de los distintos puntos de vista. No importa que sean anónimos.

Anuncios

Consumidores.

Se difunde como un virus, a través de tejido de Youtube, un anuncio – que pueden ver aquí – en el que se escenifica las relaciones publicidad y los consumidores. El debate sobre los estilos de persuasión está abierto, y ya no es posible establecer publicidad desde el marco de los años 80 y 90.

Contextual vs Conductual.

Didáctica: usted puede organizar su página web siguiendo dos principios:

1. Los usuarios serán informados mediante un sistema de apoyos contextuales: menus, popup, redireccionamientos parciales. Según este principio las personas toman decisiones apoyadas en el análisis de la información que fluye ante sus ojos. Preparamos la web para que la información aparezca a modo de catálogo. Es un sistema ideal para personas que piensan: “¡me gusta estar informado antes de comprar algo!”. El usuario toma el control del sistema y es persuadido sólo por el impacto gráfico, la calidad de la información o la disposición más o menos agraciada de la web, pero en última instancia nuestro ‘surfista de la web’ piensa que ha tomado una decisión racional bien fundamentada. Es un proceso largo que puede interrumpirse o ser interferido con facilidad.

2. El segundo sistema ocurre de forma inadvertido para el usuario de la web. Se basa en estimaciones estadísticas obtenidas a través de sus conductas, que son puestas en relación con un modelo o pauta de conducta obtenida en el historial de la web, es decir, del total de los navegantes anteriores. Simplemente el sistema toma el control de la web modifica los mensajes y anuncios en función de las conductas del surfista. Propone una ruta de éxito. Si el trabajo se ha realizado convenientemente el surfero acabará encontrando justo lo que buscaba, o al menos, el anuncio que más se ajusta a su lógica de navegación. El cliente se sentirá sorpresivamente arrastrado por un sistema que parece leer su mente pero que realmente cálcula su próxima jugada por su estilo de juego: “Vaya, aquí está lo que necesito“. Estás técnicas reciben el nombre de ‘Behaviorial Targering’ o BT. Por supuesto, esto es un ejemplo deliberadamente simplificado. Que me perdonen los puristas.



Si ha optado por la primera de las opciones perderá dinero. La empresa JupiterResearch ha investigado cuál de las dos estrategias obtiene mejores resultados en el contexto de una página de ventas “tipo carrito”. Los resultados son elocuentes:

En general, más de dos terceras partes de los usuarios de internet han pasado a la acción tras ver anuncios online. De todas las formas de publicidad, el 14% de los consumidores online es más receptivo a los anuncios segmentados por BT que a los anuncios basados en el contexto; esto significa un 63% de la audiencia total, frente al 49% que prefiere los anuncios contextuales.

Por otra parte, el estudio desvela que la publicidad BT recibe más atención de los consumidores que la contextual; la publicidad BT obtiene al menos un 10% más de atención en 14 categorías de productos, como es el caso de los productos informáticos, automóviles o telecomunicaciones: en las tres categorías, más del 15% de los consumidores presta más atención a la publicidad BT que a la contextual”


La publicidad presentada según la estrategia BT recibe más atención en el sentido de que es objeto de más click o que el surfero permanece más tiempo. Emira TV – Publicidad prepara muy la inserción de programas OMINITURE para sus cuentas principales. Próximamente comentaremos algo más sobre estos servicios. Nos parece un compromiso interesante con nuestros clientes.

El Estigma.

Haciendo balance de la actividad turística Canaria en el último semestre del 2007 se observa una disminución de 207.000 personas de los que más de la mitad pertenecen al grupo de turistas británicos (48,7 del total de turistas) lo que supone un 6% menos del total de visitantes de esa nacionalidad. Si valoramos este descenso desde una perspectiva de cinco años, no sólo con el último, este descenso se ve relativizado. Primer punto: perdemos turistas en el grupo de sostenimiento. Estos datos han sido registrados antes de la crisis hipotecaria.

La oferta de casas rurales consta aproximadamente 3.000 camas hoteleras sobre las casi 400.000 plazas hoteles ofertadas. El peso específico de la oferta residencial alternativa es insignificante en relación con la oferta típica. Segundo punto: el ecoturismo no tiene peso económico para compensar la pérdida del turismo convencional, aunque podría ser significativo en las islas menores como la Palma y La Gomera.

No se consolida nexos comerciales con el norte de Europa: Finlandia -10.7%, Suecia +0.4%, Noruega -3.78%, Dinamarca – 4.1%. En parecidos términos, pero con mayor peso estadístico ocurre en la parte central de Europa: Alemania – 3.3% y Holanda -8.00%. Las incorporaciones del este de Europa aportan una cantidad insuficiente de turista y mueven un tipo de oferta turística muy específica. Tercer Punto: el continente está complicado.

Conclusión: Se esperan mayores dificultades, y habrá que recuperar necesariamente la cuota de turistas menos afectado por las áreas de recesión económica. El estigma es que el desarrollo del turismo de masas ha impuesto una imagen difícilmente armonizable con el reclamo publicitario de las áreas centro y norte europeas. Habrá que trabajar duramente, muy cercanamente a los turistas potenciales, para recuperar las características más positivas de la marca turística Canarias.

Un comentario final: Se hace complicado asimilar el descenso de la cantidad de turistas y la consiguiente retracción de la actividad económica por hechos circunstanciales como el cambio o las anomalías climático.

Cuestión de Enfoques.

Recientemente he leído un artículo que recomendaba arrojar a la papapela los textos de clásicos del marketing moderno: autores como Kotler, Armstron, Santemases, o Aeker deberían ser puestos – en el el mejor de los casos – en recirculación en las tiendas de segunda mano. Centenares de manuales de publicidad y marketing son supuestamente objetos con fecha de caducidad ya vencida. Greenberg vs Kotler.

Por extensión, muchos de los materiales académicos de currículum obtenidos en masters inspirados en la teorías clásica del Marketing recibirían igualmente tan inmerecido destino. Apenas queda de ellos su capacidad para el currículo profesional: el componente meritocrático. Ahora bien, antes de tirar o entregrar nuestros libros al rastro, entre ellos todos los clásicos Kotler – y varios en varias ediciones – nos impondremos algo de reflexión y moderación. Creo que todos estaremos de acuerdo en los excesivo de las afirmaciones anteriores.

En nuestro caso nos cuesta aceptar que “todo ha cambiado” escrito en mayúsculas y con aire altisonante, especialmente cuando se presenta el panorama de la publicidad bajo la perspectiva del modelo interactivo de internet como un aspecto totalmente ajeno a los enfoque clásicos. Admitimos que el panorama de publicidad ya no es el mismo que hace 10 años: el paradigma de las 4 P no considera ni de lejos el efecto de internet; en el mismo plano, las fuerzas de Potter podrían ser cinco pero no son las mismas que había enunciado en los primeros años de los 80. Así con cada uno de los ejes centrales del paradigma clásico del marketing.

Si algo nos ha enseñado los tiempos, en concreto la presencia de Internet en la publicidad, es que las campañas publicitarias deberán considerar el consumidor como una gente activo, inteligente que no siempre se comporta racionalmente. El escenario donde transcurre la publicidad se centra ahora en un modelo interactivo, con procesos fundamentales basados en el afianzamiento del valor más intangible de los productos, bien individual o colectivamente.

¿Cuál es la alternativa? Para muchos la alternativa son servicios web del tipo: a) Posicionamiento web, b) Buzz marketing, c) Gestión de campañas PCC y d) Añadido variado de herramientas sociales y técnicas . ¿Es suficiente? ¿Es extrapolable a las campañas Offline? Se trata de un modelo de marketing incipiente para cuestionar décadas de aportaciones del marketing y publicidad más conservadores, aunque admitimos que algo ha cambiado.

Hoy nos hemos levantado con la “vena teórica”, espero que nos disculpen.

Red.es: Panel de Hogares – 2007.

El ministerio de “Industria, Turismo y Comercio” ha publicado el “Panel de Hogares” entre Enero – Marzo del 2007. Como dato significativo, 40% de los hogares son usuario regulares de internet. Es relevante también que el espacio vital de los españoles se transforme en un entorno tecnológico en el que conviven tres o más tecnologías de comunicación, en concreto el 32,1 % que es la opción mayoritaria en su categoría.
Las aptitudes hacia las nuevas tecnologías son óptimas, especialmente como medio de relación social. Este ítem rompe definitivamente con el estereotipo de que internet es un asunto de “aislados sociales”. El fenómeno de internet, parece ir vinculado con el deseo de interacción y como herramienta social. Es el medio más económico en relación al beneficio percibido por sus usuarios. Mientras este escenario se mantenga los porcentaje de internautas irá en ascenso.


El dato más interesante, para Emira TV, lo encontramos en el “Perfil Sociodemográfico de los Internautas” de 2º semestre de 2006. Estudiado la relación entre nivel de estudios y ocupación laboral con los consumidores de mayor nivel adquisitivo puede establecerse que internet se convierte en un acceso privilegiado a las clases sociales que han desertado de los hábitos de los “mass media”.

No es precipitada la conclusión de que internet es el medio de acceso preferente para una grupo social de consumidores activos de renta media y media alta. Por ejemplo, una empresa que quiera aumentar la disposición de compra de vehículos de gama media de la marca XY estará obligará a incluir partidas económicas crecientes al capítulo online en sus campañas de publicidad. ¿Cuantos anuncios de automóviles ha visto en el mundo.es o el pais.com .?

Estos estudios no clarifican la influencia de Internet en los medios, es decir la forma en que interactúa con los otros medios. En esta línea, Internet no sólo es un entorno de “atención capturada” de notable eficiencia. Los analistas de internet tenemos que elaborar investigaciones para medir la influencia de internet como medio de difusión acreditada en las redes sociales y entre los demás medios: esto es, medir el efecto interectivo de internet con las demás tecnologías de comunicación en el nicho tecnológico de las familias y su lugar de trabajo. En nuestra opinión, una medida del efecto difusor e intermediador de Internet aclararía su auténtica dimensión.

Queda mucho muy por investigar, pero parece que una las campañas publicitarias tendrán que pensar con la intervención de los medios convencionales e internet.

Turismo en Canarias: Nuevas tecnologías.

Canarias realiza un esfuerzo inmenso por desarrollar la oferta turística con gran presencia en los medios. Sus artífices son el Gobierno Autónomo, Empresas Públicas afines y Cabildos – a través de la Mesa Nacional del Turismo – principalmente. Estos tiempos se caracterizan por ser un leve descenso de la industria turística después de años de crecimiento por lo que los gestores tienen el complicado objetivo de preparar estrategias de impulso turístico basadas es la “sostenibilidad, formación y calidad de servicios, además de una apuesta fuerte por las nuevas tecnologías de la comunicación”.
Las “Nuevas Tecnologías de Comunicación” parecen ser una apuesta en el Gobierno y Cabildos. Muchos de los recursos económicos de Promoción Turística se destinan a capítulos pasivos, generan exclusivamente presencia en los medios, pero no redundan en el mejor conocimiento del mercado: Regatas, promoción deportiva en el experior, eventos tipo musicales, que son todos – en su conjunto – muy importantes. Pensamos que podrían complementarse a través de conductos tecnológicos relacionados con Internet. La capacidad para explorar el entorno publicitario, organizar campañas específicas, muy segmentadas y obtener un conocimiento preciso de la forma en que ha operado es un punto fuerte de las campañas Online.

Las evaluación final de las campañas es sin duda un requisito de la oferta pública actual y no dudamos que sea un capítulo prioritario en los gestores. Desde Emira TV – Publicidad pensamos que es posible potenciar la acciones de promoción y gestión de los bienes turísticos mediante el añadido de una dimensión relacionada con la red informática de Internet. Creemos que aportaría una imagen de la forma en que han funcionado, de esta forma obtendremos una visión de la dinámica publicitaria, algo que permita estimar sobre el retorno de la inversión -en forma de conocimiento -.