Cuestión de Enfoques.

Recientemente he leído un artículo que recomendaba arrojar a la papapela los textos de clásicos del marketing moderno: autores como Kotler, Armstron, Santemases, o Aeker deberían ser puestos – en el el mejor de los casos – en recirculación en las tiendas de segunda mano. Centenares de manuales de publicidad y marketing son supuestamente objetos con fecha de caducidad ya vencida. Greenberg vs Kotler.

Por extensión, muchos de los materiales académicos de currículum obtenidos en masters inspirados en la teorías clásica del Marketing recibirían igualmente tan inmerecido destino. Apenas queda de ellos su capacidad para el currículo profesional: el componente meritocrático. Ahora bien, antes de tirar o entregrar nuestros libros al rastro, entre ellos todos los clásicos Kotler – y varios en varias ediciones – nos impondremos algo de reflexión y moderación. Creo que todos estaremos de acuerdo en los excesivo de las afirmaciones anteriores.

En nuestro caso nos cuesta aceptar que “todo ha cambiado” escrito en mayúsculas y con aire altisonante, especialmente cuando se presenta el panorama de la publicidad bajo la perspectiva del modelo interactivo de internet como un aspecto totalmente ajeno a los enfoque clásicos. Admitimos que el panorama de publicidad ya no es el mismo que hace 10 años: el paradigma de las 4 P no considera ni de lejos el efecto de internet; en el mismo plano, las fuerzas de Potter podrían ser cinco pero no son las mismas que había enunciado en los primeros años de los 80. Así con cada uno de los ejes centrales del paradigma clásico del marketing.

Si algo nos ha enseñado los tiempos, en concreto la presencia de Internet en la publicidad, es que las campañas publicitarias deberán considerar el consumidor como una gente activo, inteligente que no siempre se comporta racionalmente. El escenario donde transcurre la publicidad se centra ahora en un modelo interactivo, con procesos fundamentales basados en el afianzamiento del valor más intangible de los productos, bien individual o colectivamente.

¿Cuál es la alternativa? Para muchos la alternativa son servicios web del tipo: a) Posicionamiento web, b) Buzz marketing, c) Gestión de campañas PCC y d) Añadido variado de herramientas sociales y técnicas . ¿Es suficiente? ¿Es extrapolable a las campañas Offline? Se trata de un modelo de marketing incipiente para cuestionar décadas de aportaciones del marketing y publicidad más conservadores, aunque admitimos que algo ha cambiado.

Hoy nos hemos levantado con la “vena teórica”, espero que nos disculpen.

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