Adidas WEB: Talento y precisión.

Periódicamente sale a los medios estudios sobre las webs en internet y se ocupan en ordenarlas en una escala, por ejemplo: los 10 mejores, los más visitados, los más influyentes, … . En pocas ocasiones nos encontramos ante estudios realizados con rigor, y este es el caso de Accenture que ha ampliado su extensa base de servicios con un procedimiento de evaluación de webs. Aunque el punto fuerte de Accenture es el “Management Consulting” -Consultoría de Gestión, Formación de Equipos Dirección eficientes y flexibles – su inclusión en el análisis WEB nos merece la máxima credibilidad. “De tal palo…”.

“Accenture Web Evaluator”, como se denomina esta técnica, realiza una estimación con 11 variables:

1. Facilidad de búsqueda
2. Entorno de navegación
3. Nivel de información.
4. Servicios ofrecidos.
5. Captación.
7. Capacidad para establecer relaciones permanentes.
8. Diseño de la marca.
9. Modalidad de comercio electrónico.
10. Referencias externas
11. Número de visitas.

Adidas es una de las páginas seleccionadas por el gigante de consultor. Se le ha asignado un quinto lugar de preferencia. Emira TV ya había realizado su propio estudio del portal deportivo alemán hace un par meses y en ella obtuvo la máxima calificación, por encima de su rival Nike – primero en la lista de Accenture -.

Se trata de una web moderna, más preparada para ejercer influencia que para mover el “carrito de ventas” – fortalecer más que vender; buena estrategia -. Comparando los portales de Adidas y Nike el equipo de diseñadores Emira TV han advertido una notable diferencia en el grupo de edad de referencia. Este es mucho más reducido en Nike, centrado en un cliente potencial más jovén. Desde nuestro punto de vista, Adidas debería estar mejor valorado que Nike por el hecho que establece “una estrategia más amplia y por tanto más compleja de definir desde el punto de vista del diseño“, tal como nos ha comentado nuestro diseñador Aldo Cabezola. De todas formas, desconocemos los datos de ventas.

Es una WEB extraordinaria: Adidas ha desarrollado una experiencia reforzadora, repleta de herramientas sociales, formatos de vídeos sorprendentes, herramientas de captura como juegos, sms, personalización de los materiales deportivos, música diseñada para los modelos acorde con las expectativas del grupo asignado. Puedes encontrar rutas para practicar tu deporte favorito en tu ciudad… . En definitiva cientos de detalles muy meditados con auténtico sentido de marketing moderno.

Como Nike, Adidas también emplea las tendencias actuales de publicidad como el uso de sus estrellas deportivas actuales y pasadas; con los que puedes interactuar. Los elementos emocionales están presentes en el sentido de que sus vídeos-reportajes expresan afectos relacionados con el éxito o la experiencia placentera en el deporte.

Problema: El nivel es tan alto que se corre el riesgo de que el consumidor considere otros trabajos – muy correctos realizados esfuerzos humano y económico importantes – sean algo sin valor, poco atractivo o incluso “cutre”.

El fin último de la WEB ADIDAS no es incrementar las ventas de forma inmediata. A medio plazo es más rentable aumentar la presencia de la marca en la web o crear “capital emocional de marca”. Tarde o temprano puede tener la seguridad que se convertirá en venta segura.

Reflexión: hagamos un esfuerzo imaginativo y pensemos que debe ofrecer un portal turístico tomando como referente esta joya.

VIDEO PUBLICIDAD.

Cada día son más las empresas del mundo de la publicidad por internet que se suman a los productos de vídeo para Internet y Móviles. Hoy es “Aegis Media“, un grupo formado por cuatro filiares que operan en el marcado alemán, poco significativos en el español.

La tendencia es constante y parece dibujarse un nuevo marco en el que los productos audiovisuales adquieren un papel predominante. La prensa escrita es cada día más prensa digital, y el breve los números de la publicidad online sobrepasarán a las ordenes publicitarias en el soporte papel y la radio.

Los internautas ven ahora más vídeos on line que hace un año y la tendencia según Taylor Nelson Sofres (TNS), según parece incrementará notablemente. Según una encuesta de TNS, los clientes aceptan publicidad “on line” como contrapartida al uso gratuito de servicios WEB. ¿Entienden ahora porque fracasó el intento de una web de pago http://www.elpais.es hace dos años? No había relación de intercambio equitativo desde el consumidor: El País.com no era el propietario de la información ni la poseía en exclusiva. El resultado para la marca ha sido demoledor; una mala jugada que ha cambiado la percepción para los internautas de manera irreversible.

Los vídeos hacen más atractivas las webs: (a) aceleran la exposición publicitaria con mensajes más comprensibles que los banners convencionales y (b) poseen una gramática y formato más intuitivo para internauta. La vídeo publicidad es un fenómeno en auge. El problema es que, hasta ahora, estamos observando como se extrapola el modelo de la TV a la IPTV.

Desde Emira TV – Publicidad tenemos un punto de vista menos instrumental. ¿Por qué no hacer de la experiencia TV algo más que publicidad directa? Hagamos que los contenidos de vídeo sean objeto de reclamo aún asociados a marcas y productos. El confinamiento del vídeo a los productos publicitarios de manera tan estrecha – tarde o temprano – producirá fatiga; aparecerán equivalentes al zapping -conductas de escapes- y la consiguiente pérdida de impacto así como la aparición de connotaciones negativas asociadas a las empresas que saturen el espacio web: “Esos torturadores… “. Se acortará el ciclo de vida de los vídeos por internet.

Pensamos que tiene que existir una perspectiva más inteligente para usar el vídeo. Quizás los modelos de presencia indirecta puedan ser mejor aceptados a medio plazo: ¿Qué marca de cereales toman los miembros de la conocida serie de TV “Los Serrano”? Es probable que en pocos meses el usuario de la WEB considere que la relación vídeo-publicidad a cambio de servicios gratuitos no se del todo beneficioso para él.

Hacen falta nuevas recetas para nuevos escenarios.