Las emociones: sustento de las marcas.

Las marcas existen y están en el cerebro de las personas en forma de unidad estable. Como deduciremos del siguiente experimento somos una especial sintetizadora de la experiencia cotidiana y este proceso las marcas son importantes:

  1. Somo capaces de construir visión de los productos comerciales cargados de disposiciones emocionales gracias a las marcas.
  2. Orientamos la preferencia a trevés de la respuesta emocional: lo racional es secundario porque requiere esfuerzo en un mundo donde en las tareas habituales y automatizadas son la base del nuestro estilo de vida.
Las emociones son pues el sustento material en el que transcurre el criterio y elección racional. De forma muy resumida el tema se reduce a dos puntos:

  1. Los mecanismos cerebrales de la emoción permiten una respuesta rápida bien orientada.
  2. Los procesos de análisis ulteriores buscan buenos argumentos para dar apariencia de racionalidad.
  3. Cuando el contexto es nuevo o bien muy complejo la acción requiere de la intervención de los racionales, aquí comienza loa acción deliberada.

En 2004 McClure, Read Montague del Baylor College of Medicine aplicaron un complejo sistema MRFI (Multi Resonance Frequency Identification) a personas mientras se les daba a probar “a ciegas” Pepsi y Coca-Cola – sin conocer el nombre de la marca- . El dispositivo registraba la actividad cerebral en los lóbulos frontales. El resultado de la “cata a ciegas” fue claro:

El sabor de Pepsi fue el preferido a ciegas, pero la preferencia si el sujeto experimental conocía la marca era por la marca – sabor Coca-Cola. Antes o después de la prueba el conocimiento de la marca era capaz de cambiar el juicio sensorial del sabor-. El escáner cerebral demostró cuando tenemos contacto con la marca predispone al juicio estético y sensorial.

La cosa es bien sencilla: si pronuncio las palabras “Toyota” o “Canarias” algo ha cambiado en su cerebro y esa variación es posible ser utiliada en el proceso publicitario en condiciones bien definidas. Las marca dirigen las experiencias y nos hacen comportar con un grado de automatismo elevado.

Las aproximaciones tradicionales del marketing definen las marcas como la parte intangible asociada a los productos; hemos visto que no es cierto. Una marca actúa como un elemento organizador de la experiencia, tiene efectos mensurable sobre la conducta, nos simplifica los procesos de deliberación. Un campaña de tipo “Al oir la palabra Canarias se sentirá mejor“, lejos de ser una tontería es una idea interesante, algo así como un ejercicio de (re)programación cerebral.

Una pregunta operativa para los ingenieros del marketing: ¿Cómo programar la adquisición emociones? ¿Somos flexibles? ¿Podemos cambiar estereotipos que conllevan rasgos emocionalmente negativos?

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