ING: "Entre filas y bostezos".

Existen intenciones publicitarias que son transparentes. Como es lógico las campañas publicitarias persiguen objetivos e intenciones y la unión de estos objetivos constituye un plan de marketing publicitario. ING ha invertido grandes cantidades en la construcción de una marca, aumentar el grado conocimiento, diferenciar y crear identidad. Las campañas han reflejado las fases anteriores con solvencia y suponemos que habrá dado sus frutos: han construido una marca nueva de banco.

  1. Los primeros anuncios informaban cómo funcionan: “no tenemos oficinas ,… trasladamos a los clientes las vantajas…”, “somos un banco moderno”: Fase de conocimiento.
  2. Luego establecían ventajas en “la rentabilidad de sus cuentas“, y en su estilo de gestión: “practicamos un estilo fresh banking“, : Fase de diferencia.
  3. El encuentro en la “tercera fase” se centra en el aspecto conativo – forzar a la acción -, es decir, lograr que una marca establecida y conocida logre convencer a un número alto de compromisarios para que abran sus cuentas, depositen fondos e inviertan: Fase de acción que es el momento en la que nos encontramos ahora. Son anuncios del tipo:
      1. Anuncio de la cola. – claro sabor a la ONCE -.
      2. Campaña del perezoso de la que vamos a hablar ahora.
Cuando la publicidad está bien realizada las intenciones del publicista son transparentes. Este es el caso de la campaña “¿eres capaz de aguantar sin bostezar 20 segundos?” difundida en internet. Nos gustan las campañas que comienzan con preguntas. El eje de la campaña es un microsite denominado “vencealapereza.com” y su objetivo es:

  1. Predisponer a la acción desde la idea de satirizar la inacción. Por lo visto no basta con que empujen a uno. Por cierto ¿Te agrada la idea de estar en una cola?. ¿No sería mejor que te llevarán de la mano?

La creatividad del anuncio podría con suerte alimentar los canales de difusión gratuitos, cierto toque vírico; pero quizás no sea lo suficientemente alternativo. Su fuerte, sin embargo es el tipo de formato: “película tipo avi en flash” que en estos momentos es un recurso que produce notoriedad. Es la segunda gran campaña en los medios de Internet. La primera a gran escala fue la de los botones de hotel con el sobre en fila. ( Alguien está obsesionado con las filas en ING ) centrada en la idea de servicio y entrega.

Dos apuntes:

  1. El anuncio denota un toque de brillantez aunque no sabemos si ha sido intencional. Existen estudios que demuestran que el bostezo es una de las conductas más imitadas, un arcaísmo de la “vida en la selva” apto para sincronizar el ritmo social de los primates siempre que no existan estímulos peligrosos. Lamentablemente, el bostezo habilita a la inactividad.
  2. Como segunda objeción, y este es el principal problema del anuncio, hemos logrado sumir al espectador en la sucesión de bostezo pero la trampa publicitaria para salir del estado de letargo inducido es un refuerzo potencial secundario, no real, un concurso inexistente. La zanahoria colocada en el palo que tira del anuncio es de plástico.

Desarrollando estas ideas con el grupo de diseñadores y creativos de Emira valoramos como muy positivo:

  1. El formato elegido: flash + avi.
  2. El emnascaramiento de la marca – en el anuncio no hace referencia a ING -, que podría ocultar cierta saturación informativa de la marca detectada.

Nos parece que la lógica que inspira la campaña es “simple y mecánica”. Estamos seguros de que los modelos de elección de bancos que ING ha elaborado responde a una complejidad superior. Aunque la investigación de mercado revele datos del tipo (a) “no me importaría cambiar” o (b) “lo haría si tuviese tiempo” la ingeniería del marketing debería rehuir de publicidad tan esquemática.

Nos hemos extendido hoy. Prometemos hacer comentario de 10 líneas.

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