Marketing "por proximidad".

Un grupo de amigos nos han solicitado exponer aquí algunas de las ideas y materiales sobre Emira TV – Publicidad, especialmente las relacionadas con nuestra manera de proceder en las campañas comerciales. Me van permitir que explique algunas cosas antes.

En los últimos meses se ha dedicado muchas horas y esfuerzo en la búsqueda sistemática de definiciones del término “marketing” en los principales libros didácticos. Sólo en los textos P. Kotler y P. Drucker que disponemos hemos encontrado más de un centenar de definiciones y decenas de clases o tipos del término antes citado. el resultado es que nos sentimos incapaces de realizar una taxonomía de los mismos bien sea en función del mercado, del consumidor, metodología, estrategia, alcance, tipo materiales, efecto buscado, requerimientos investigación involucrados, momento del proceso empresaria en el que se insertar… . Desistimos rápidamente; sepa que no es fácil hablar de lo que los demás pueden hacer y adaptarlo a una demanda empresarial concreta.

Lo mejor es avanzar en nuestro campo de marketing, que es un tipo de marketing limitado que ha sido diseñado como respuesta a la realidad de las campañas empresariales de Canarias. No es herramienta nueva por completo pero si un servicio funcional y complementario con otros enfoques, al que hemos llamado marketing “aproximativo” o “por proximidad”. – se opone al marketing ”por centralidad” – .

El marketing por proximidad consiste en el desempeño de campañas desde la perspectiva del micromarketing y del marketing relacional. “Conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades” (P. Drucker) mediante técnicas relacionales y el manejo de grupos muy pequeños de población. Más adelantes aclararemos este misterio. Aquí tenemos una gráfico resumen que comentaremos poco a poco en otros post.

  • Centrantidad: Marketing centrado en publicidad a grandes cantidades de personas con el uso de técnicas convencionales cuyo punto fuerte es la difusión masiva.
  • Proximidad: Diversas técnicas del marketing que se ocupan de grupos de tamaño más bien pequeño, muy segmentadas, en lasque persigue altos niveles de respuestas emocional y conocimiento. Puede ser usada en cualquiera de las fases de una campaña comercial.

Alta eficacia de la IPTV.

Las empresas DoubleClick (en la esfera de Google) y Tomorrow Focus han realizado una interesante investigación experimental en la que se demuestra que la inclusión de anuncios en vídeos en la web publicitaria mejora los resultados en mayor medida que otros métodos de publicidad en la web.

La investigación se realizó con una campaña específica programada en las que se mantenían bajo control las principales variables intervinientes: posición, duración, tamaño y diseño a fin de que fueran lo más semejante en todos los anuncios. Los resultados miden el recuerdo la marca:

  1. Vídeos 31%
  2. Flash animado 27%

Estos estudios demuestran tres hechos esenciales para la práctica del marketing:

  1. El movimiento detectado en una escena centran los mecanismos de atención antes que otros mensajes.
  2. La gramática del lenguaje cinematográfico facilita la aparición de relaciones emocionales entre el espectador y la marca.
  3. El código audiovisual incrementa la relevancia o notoriedad del mensaje.

En varias ocasiones hemos sostenido que aún desconocemos el potencial total de la televisión por internet, especialmente bajo los presupuestos de la mentalidad nueva en el marketing. Creemos sin ánimo de profetizar que será poco rentable extrapolar los modelos de la gran pantalla a la pantalla de internet.

El estimado aumento en la IPTV tendrá que ir acompañados de nuevos planteamientos metodológicos en el marketing pese a que la ventaja del formato ha quedado probado de forma palpable. Nos espera una década de de innovación técnica e investigadora.

Aquellas empresas que piensen que la posesión de la tecnología en si misma posibilita la excelencia en el marketing publicitario desaparecerán gradualmente y se mantendrán – eso esperamos – aquellas cuyo capacidad de acumulación de conocimientos aptos hagan de la mediación publicitaria un proceso muy bien definido.