VW y BMW: Segmentación psicográfica

La industria automovilística está a la cabeza del marketing en internet, no sólo porque invierte grandes sumas, además está abierta a nuevos esquemas publicitaria: innovación, investigación y creatividad.

Volkswagen se ha sumado a las nuevas tendencias desde 2005. Sus spots siguen el esquema que hemos comentado con retiración desde aquí: a) elaborar un planteamiento combinado entre la publicidad online y offline, b) utilizar formatos de vídeo encapsulados en flash, c) plantear herramientas sociales e interactivas y d) fabricar un sitio web para la campaña e independiente del resto de las páginas de la multinacional. Puede contemplar la nueva “filosofía” publicitaria en la campaña del beetle del año del 2006.

Más avanzada es la publicidad para el medio de internet realizada para el mercado alemán con el modelo golf. Les proporciono un vídeo demostrativo del spot interactivo y les sugiero de forma entusiasta que entren y lo prueben en formato nativo.

Tras un análisis del mismo destacamos lo siguientes puntos:

  1. Los coches están caracterizados por los personajes que esperan en la sala. Una obviedad importante.
  2. Las personas responden a estereotipos caricaturizados que representan segmentos sociales psicográficos. Está claro también.
  3. La identificación de los usuarios con su producto ideal web se orienta sobre los puntos anteriores.
Segmentar es agrupar personas por características comunes. Parece que la publicidad está guiada en ahora por una estrategia de segmentación psicográfica, esto es, por un tipo de análisis de los consumidores que se basa la detección de atributos psicológicos y sociales que sean coincidentes para agruparlos en tipos homogéneos.

En este caso, los mensaje adquieren una forma entendible para el segmento psicosocial depositario de la clave o código del mensaje. Para todos los demás es, en mayor o menor medida, ruido. El ejemplo estrella del año en publicidad segmentada en atención al perfil psicosocial es el anuncio de BMW X3 con Bruce Lee. Curiosidad: – Bruce poseía titulación superiores y destacaba por su interpretación de la Filosofía de Hegel –.

Veamos los efectos medibles del anuncio según el El País:

“Durante los meses de emisión, octubre y noviembre de 2006, las ventas del modelo en España aumentaron un 73% con respecto al mismo periodo de 2005 y el tráfico de visitas a los concesionarios un 35% frente a la media anual, según datos facilitados por BMW y por los que la marca ha recibido el Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad en su edición de este año”.
No tenemos tiempo aquí para demostrar que la segmentación psicográfica es realmente la modalidad más apta para el marketing en estos momentos; seremos más radicales, es la única posible. Prometemos una extensa demostración de esta afirmación. Por lo pronto, atiendan al ejemplo de BMW y VW. Un “10” para la agencia española que pensó y realizó como vender un coche que se ve sólo 2,5 segundos y en un plano general.

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