Cuestión de genero: Nike

Emira TV realiza un seguimiento de las 5 principales páginas webs comerciales en un sector cada dos meses. Nike es objeto de estudio permanente y debemos reconocer que nos ha enseñado mucho más que los últimos textos sagrados que hemos leído del marketing en internet Nos ha llamado la atención el tratamiento comercial muy diferenciados entre hombres y mujeres, realmente refinado, que podemos calificarlo como enfoque multiatributo del género.

Entre los criterios de tratamiento para el marketing está la determinación de consumidor en función del género. Estaremos de acuerdo en que la edad, condición social o estatus económico son variables que se modifican conforme ocurren cambios en la estructura macroeconómica de las poblaciones: hoy eres algo más rico que ayer, pero menos que mañana. seamos optimistas.

La variable género, biología y rol social conjuntamente, es una variable aparentemente más estable – esto es una contradicción en los términos pero seguro que usted me entiende – que divide la población en segmentos claramente diferenciados sin dar muchas explicaciones. La teoría del marketing tradicional considera el papel de la personalidad de hombres y mujeres de manera muy simple: género+ otra dimesión, por ejemplo clase social. El caso de Nike nos muestra que esta presunción es falsa, aquí puede trabajarse publicitariamente spots hasta con 8 dimensiones además del género biológico; clase, etnia, esfuerzo, lucus control ….

Descripción multiatributo o psicográfico del género creemos que está mucho más desarrollada en Nike que sus webs rivales. Entre la multitud de materiales audiográficos se manifiesta un interés muy concreto por presentar mensajes publicitarios diferentes y segmentados, muy especializados para los nuevos grupos sociales y nuevos, en especial lo que tiene que ver con los roles de género: Mujeres latinas, luchadoras, atractivas sin romper moldes, con empeño en el logro social por el esfuerzo, la búsqueda del reconocimiento y el éxito. Hombres que piensan un escenario imaginario adoslencente, muy egocéntrico – recuerdan el anuncio del Ford que descendía un vehículo hasta una sala de fiesta – en las que él es el centro de “Central Park” de N.Y. o “La Manzanilla” en la Laguna.

El caso es que los esterotipos son forzados al máximo en búsqueda de nuevas realidades vínculadas al género, especialmente en el caso de las mujeres. En general, la poltica de marketing de Nike alterna entre tendencias bien combinadas:

(a) Marketing de referencias: Héroes o famosos con prestigio con imagen de alto impacto y relevancia en el campo del deporte. Es un marketing para la identificación imaginaria o por expectativas a un grupo ideal. Y,

(b) Marketing de anónimos: marketing de gente cotidianos, como usted y nosotros, pertenecientes a grupos sociales estables o emergentes pero vistos desde una perspectiva más compleja y desde la diversidad. Es un marketing para la ubicación real del consumidor en su segmento.

Nada es fácil ya.

PD; Todos los derechos de los spots pertenecen a Nike y se exponen aquí sólo con fines didácticos, no se ha grabado el sonido para que no sea una reproducción completa del mismo.

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