Problemas de la publicidad tradicional.

Es poco dudable que la publicidad tradicional no está pasando por sus mejores momentos. Las posibles causas son multiples y nos proponemos en este post mostrar de forma intuitiva algunas de ellas, siempre desde nuestro punto de vista y sin ánimo de sentar cátedra. Hemos optado por 9 factotes claves;

Acomodación: La información publicitaria es asumida con una normalidad indiferente. La asimilación cotidiana el formato tradicional publicitario ha creado una respuesta casi inmune a los contenidos expresados en ella. Un impacto ya no es un impacto – usted me entiende seguro-.

Altos costos: romper la expectativa de los clientes supone inversiones crecientes en creatrividad y nuevos formatos, ampliar el rango del mix publicitario mediante complejas combinaciones de campañas o bien aumentar el tiempo de duración de las mismas.

Superposición de mensajes: Una persona no está sujeto a una sóla campaña, realmente estáexpuesto a una superposición de objetivos comerciales cada segundo de su vida. La forma en que las campañas interaccionan es siempre negativa.

Interacción: La mayoría de spots publicitarios plantean las campañas desde la pasividad de cliente potencial, en los medios tradicionales pervive la creencia de que un teléfono 902 y un sistema de atención telefónica está todo solucionado.

Efectos adversos: Pertenecen a esta categoría los efectos de la mala planificación de la estrategia y táctica comunicativa, como la mala selección de los atributos del segmento destinatario, la redundancia de mensajes, o simplemente la mala suerte a hora de emitir: su publicidad coincidió con la derrota del Real Madrid en Champions. La concurrencia de sucesos es impredecible.

Saturación de medios: Es obvio, haga lo que hagas la publicidad te rodea. Apenas hay tiempo fuera de la publicidad.

Agotamiento creatividad: Es la solución a muhcos de los problemas plateados pero cada día es un recurso mas escaso y agotado. Los altos niveles de creatividad hacen muy complicado mantener el nivel, en en este sentido las ideas simplemente “buenas” han perdido gran parte de su efecto desintoxicador.

Previsibilidad: El cliente potencial es experto en publicidad, exceptico y ha suido expeusto a gran variedad de diseños publicitarios que podría anticipar el spots de principio a fin.

El momento económico. La inversión en publicidad se verá reducida ante una posible minicrisis económica. No es un factor inherente a la publicidad, sino un condicionante externo; menor creatividad, peor mix, nada de nuevos formatos, peores actores de tercera, … .

Estamos seguros que se nos quedan la mitad de factores, pero aquí hay mucho para pensar sobre el momento publicitario y sus circunstancias.

Información y comunicación.

Nos van a disculpar pero queremos explicar algo sobre nuestro punto de vista de la publicidad y hoy vamos a recurrir a un breve esquema. ¿Cómo funciona el cerebro para la publicidad? El proceso comienza con la forma de trabajar del cerebro, el cual procesa información y elabora una percepción completa de medio que sea verosímil con referencia el contexto en el que se encuentra. En términos informáticos, existen especialistas del MIT que sostienen que la construcción de una imagen consciente requiere hasta 6 gigabytes segundo de información externa que aportada por los sentidos.

Cuando decimos que un spot publicitario ha tenido buena aceptación queremos decir que nuestro cerebro ha construido una percepción favorable (empática y predictiva) de la información presentada. No toda información es analizada es útil, al contrario, el cerebro humano utiliza su poderosa memoria interrelacional para seleccionar la información pertinente con esquemas previos –atajos en el pensamiento – que dirigen toda la actividad de conocimiento. Gran parte de la información es rechazada por el cerebro: estos son los mecanismos de atención selectivo y mecanismos de defensa frente a lo que puede ser una representación dañina o incomoda. Frecuentemente la publicidad no supera este filtro.

Decimos que la comunicación es información válida para obtener una percepción útil si usando fragmentos de la memoria logra representarse algo positivo sin aparente esfuerzo. Cuando el televidente piensa conscientemente usted como publicista “ha perdido” el juego. La forma en que la información es entendida con mayor probabilidad puede reducirse a unos pocos aspectos muy sencillos:

  1. reducir significados a expresión icónica o visual = use imágenes.
  2. no sobrepasar los límites de la memoria activa = diga lo esencial.
  3. usar un código social de significados lo más transparente y compartido posible = hágase entender
  4. usar los medios de comunicación en redes de comunicación lo más personal que se pueda = relacionarse con el cliente potencial.
  5. disponer de los medios interactivos muy personalizados, permita que la información se convierta en comunicación de ida y vuelta = intercambie información.
  6. Que la fuente sea prestigiosa y confiable = diga la verdad siempre.
  7. Trata la parte emocional de la comunicación como un significado comercial = cree formas de emocionar.
En la medida en que el formato elegido para presentar sea correcto, podemos hablar de que la información se implantará en la memoria más valiosa de las personas. El gráfico de hoy representa las dos vías en la estrategia del marketing central y por aproximación. Para nosotros, la vía aproximativa asegura el éxito en el ”implante publicitario”:

  1. Es esquemático y flexible a la vez.
  2. Usa código social bien delimitado que puede ajustarse a las particularidades personales.
  3. Surge de la interacción en redes sociales.
  4. Es confiable y empátio.
Por supuesto, es posible hablar de buena publicidad por centralidad, y mala publicidad por proximidad, pese a ello, pocas personas dudan sobre la idoneidad del formato basado en la interacción personal.