Información y comunicación.

Nos van a disculpar pero queremos explicar algo sobre nuestro punto de vista de la publicidad y hoy vamos a recurrir a un breve esquema. ¿Cómo funciona el cerebro para la publicidad? El proceso comienza con la forma de trabajar del cerebro, el cual procesa información y elabora una percepción completa de medio que sea verosímil con referencia el contexto en el que se encuentra. En términos informáticos, existen especialistas del MIT que sostienen que la construcción de una imagen consciente requiere hasta 6 gigabytes segundo de información externa que aportada por los sentidos.

Cuando decimos que un spot publicitario ha tenido buena aceptación queremos decir que nuestro cerebro ha construido una percepción favorable (empática y predictiva) de la información presentada. No toda información es analizada es útil, al contrario, el cerebro humano utiliza su poderosa memoria interrelacional para seleccionar la información pertinente con esquemas previos –atajos en el pensamiento – que dirigen toda la actividad de conocimiento. Gran parte de la información es rechazada por el cerebro: estos son los mecanismos de atención selectivo y mecanismos de defensa frente a lo que puede ser una representación dañina o incomoda. Frecuentemente la publicidad no supera este filtro.

Decimos que la comunicación es información válida para obtener una percepción útil si usando fragmentos de la memoria logra representarse algo positivo sin aparente esfuerzo. Cuando el televidente piensa conscientemente usted como publicista “ha perdido” el juego. La forma en que la información es entendida con mayor probabilidad puede reducirse a unos pocos aspectos muy sencillos:

  1. reducir significados a expresión icónica o visual = use imágenes.
  2. no sobrepasar los límites de la memoria activa = diga lo esencial.
  3. usar un código social de significados lo más transparente y compartido posible = hágase entender
  4. usar los medios de comunicación en redes de comunicación lo más personal que se pueda = relacionarse con el cliente potencial.
  5. disponer de los medios interactivos muy personalizados, permita que la información se convierta en comunicación de ida y vuelta = intercambie información.
  6. Que la fuente sea prestigiosa y confiable = diga la verdad siempre.
  7. Trata la parte emocional de la comunicación como un significado comercial = cree formas de emocionar.
En la medida en que el formato elegido para presentar sea correcto, podemos hablar de que la información se implantará en la memoria más valiosa de las personas. El gráfico de hoy representa las dos vías en la estrategia del marketing central y por aproximación. Para nosotros, la vía aproximativa asegura el éxito en el ”implante publicitario”:

  1. Es esquemático y flexible a la vez.
  2. Usa código social bien delimitado que puede ajustarse a las particularidades personales.
  3. Surge de la interacción en redes sociales.
  4. Es confiable y empátio.
Por supuesto, es posible hablar de buena publicidad por centralidad, y mala publicidad por proximidad, pese a ello, pocas personas dudan sobre la idoneidad del formato basado en la interacción personal.
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