Living Tenerife

Esta mañana, mientras desayunábamos oímos dos noticias interesantes. A primera hace referencia a que la asociación de tour-operadores británicos se reúne en la Isla de Tenerife para “hablar” sobre el futuro del turismo británico del destino turístico de Tenerife y Canarias. La segunda comentaba la visita concierto al sur de Tenerife del tenor E. John.
En una alocución radiofónica el Sr. Consejero de Turismo del Cabildo de Tenerife, Don José Manuel Bermúdez, expuso algunos datos sobre la importancia del sector británico: (a) Es el más numeroso, con una cantidad cercana a 2.700 000 personas anuales que representan un 38,57% del turismo que se alojó en Canarias en el 2006; y (b) tres de cada cuatro británicos repite en el destino canario, especialmente en invierno.
Canarias es globalmente el octavo destino turístico de Europa: Francia, Barcelona, Madrid, Baleares entre otros se encuentran por encima de Canarias en número de visitantes recibidos. Se puede simplificar la oferta alojativa Canaria cuando sostenemos que es un destino especializada en turismo británico y alemán, modulado por demanda del turismo nacional peninsular. No somos la primera ni segunda opción.
Las dimensiones de un descenso combinado y continuado de turistas británicos y alemán serían dramátias. Los datos no son buenos y el 3.8% de turismo del Reino Unido no viaja u opta por otros destinos. Algo parecido ocurre respecto de la preferencia alemana. A nuestro juicio, el principal riesgo es que la oferta turística se basa en que la repetición del destino, lejos de ser una ventaja es un indicador de la situación de total dependencia. Existe un riesgo de precipitación automática en una economía en situación crisis si continúa la tendencia.
Llegan nuevos turistas y repiten los sectores de baja-media renta. Los datos aportado por Bermúdez describen una preocupación que se incrementará con la apertura de nuevos destinos que socavaría los ingresos.
Un tal Elton John, que había declinado actuar en S/C de Tenerife ante una ciudadanía nativos ha preferido ahora realizar su espectáculo en el sur, ante los suyos. Es cierto que estas decisiones mandan los euros pero al final cantará en memoria de Lady D. ante un público semejante al que se puede hallar en Liverpool. Preparen los mecheros o las velas. Le recomendamos mueva el brazo en alto con especial atención no vayan a ‘quemar’ a un turista que debe repetir. Living Tenerife

Neumático perservativo

Los significados que podemos extraer de una imagen son al menos dos; la dimensión denotativa y la connotativa que coinciden con una lectura superficial y profunda del mensaje. Veamos un ejemplo a través de la imagen de los neumáticos dentro de un condón. En principio no parece una analogía interesante; contiene elementos con connotaciones parecidas pero de campos totalmente alejados: son desechables, protegen, son de goma, cuidan del peligro, proporciona un placer calculado. Parece una buena idea.

La presentación de estímulos muy alejados en la mente del intérprete es uno de los recursos más frecuentes en publicidad. Presentar un preservativo, una marca y un neumático puede parecer absurdo desde el punto de vista superficial pero es evidente que contiene una carga de significados connotativos positivos para la publicidad: seguridad, previsión, anticipación, protección… . Lamentablemente también aporta connotaciones negativas: enfermedad, sida, riesgo, hospital, vacuna, experiencias excitantes protegidas.

La imagen desliza subrepticiamente significados de peligrosidad incompatible con otros rasgos de las marcas como son el disfrute y la deportividad. En el fondo es una imagen puritana que una vez pasado el “toque de originalidad” inicial es probable que permanezca el fondo connotativo del mensaje: ¡¡Mucho cuidado!! Protégete. Pirelli = Protección Enfermedad, no parece una asociación brillante.

El propósito del anuncio es vender seguridad mediante una imagen simple, sencilla y atrayente. Nuestro análisis revela que se corre el riesgo de que las marcas desarrollen connotaciones relacionadas con la enfermedad; es cierto que la sorpresa puede ser válida como la metáfora publicitaria, pero también se asume riesgos que son innecesarios: las marcas son vistas como respuestas al peligro, como freno al contagio, mediador ante la muerte probable o contención al placer. Ingenioso pero peligroso.

Lo complicado es que tres marcas de neumáticos coincidan con la misma iconografía.

"Corrimiento al Gris"

Primero. La sensibilidad al precio parece ser unos de los factores claves que los consumidores desarrollan en la toma de decisiones, un tema fundamental tratado extensamente por la teoría clásica del marketing.

Segundo. Recientemente hemos leído noticias relacionadas con la ausencia de (a) fidelización real para las agencias de viajes y líneas aéreas, además de estudios que hablan de (b) comportamientos erráticos de los consumidores en las grandes superficies respecto a la política de consumo entre las marcas blancas o segundas marcas. En ambos casos el consumidor busca antes el precio que la relación calidad x precio.

Escenario. Nos enfrentamos a un proceso por el que la marca convencional es tratada con las mismas estrategias que las marcas blancas al considerar como el factor precio como principal incentivo publicitario. ¿Qué vendemos exactamente en un bote de leche con el logotipo de Corte Inglés?

El problema es grave para aquellos negocios basados en servicios, cuya experiencia final es la misma que su competencia, por ejemplo subirse a un avión del mismo modelo e ir a un hotel semejante. En estos casos se han registrado una conducta instrumental totalmente orientada al precio. Es lo mismo adquirir una billete en vueling,com o tubillete.com, en Binter o “Islas Airways” porque al final lo que dictaminará la conducta de comprar es el ahorro económico. Es lo que lo que ha vendido la publicidad, no se sorprenda.

Conclusión rápida. Es efectivo realizar campañas sobre el precio; es rentable planificar la producción para obtener precios que sean lo suficientemente atrayente y montar una campaña de marketing agresiva y resolutiva. Por otro lado, el abandono publicitario de las demás dimensiones que la marca fomenta desencadena de un tirón varios efectos negativos: (a) aparición de la conducta oportunista orientada al precio en categorías en las que no eran comunes, (b) baja fidelización y prestigio, (c) descapitalización del valor de la marca y, por tanto, (d) homogenización de la percepción de las marcas en la ciencia del consumidor.

En Canarias tenemos dos líneas aéreas exclusivas: “Binter” y “Islas Airways”. Según nuestros estudios la posición en la preferencia general de los usuarios no es la misma, pero hemos detectado un “acercamiento al color gris”, un aproximamiento de las marcas producto de plantearse la adquisición de plazas aéreas desde un punto de instrumental basado en los precios, ofertas y tarifas especiales. El resultado es que han acercado –homogenizado la posición estratégica – con la consiguiente pérdida de identidad.

Han pasado 25 años desde que el grito de guerra del marketing era “diferenciarse o morir”, ganar un espacio en la conciencia del consumidor. Piense usted cuál ha sido el efecto de las campañas basadas exclusivamente en el precio.

Publicidad Internet: Confiable según Booz Allen Halminton.

¡Halminton! … ¡¡Tranquilo!!, no se trata del audaz corredor de formula sobre el que descansa parte de la estrategia publicitaria de Vodafone –menudo problema fuera de Reino Unido-. Se trata de la empresa alemana Booz Allen Hamilton” que ha realizado una investigación con resultados muy interesantes: “La publicidad clásica cada vez influye menos en las decisiones de compra de los consumidores” según “Marketing Directo” que ha tendido acceso al informe original.

El estudio, que ha consultado a 1.000 personas en Alemania sobre sus canales de información. Algunos de los resultados mas notable son:

  1. El 5% de los consumidores declara sentirse ” influido” por la publicidad medios tradicionales.
  2. El 10% se siente influido por los medios menos convencionales vinculados a internet.
Si bien más de la mitad de decisiones de compran se realizan en el punto de venta directo, no es menos cierto que una tercera parte se ve condicionada por la opinión de terceras personas de confianza , o por las recomendaciones de productos en evaluaciones, como las que realiza OCU. la opinión mostrada en Internet posee crédito o valor de cambio.

Credulidad y confiabilidad son dos aspectos muy conectados.

  1. Algo es confiable cuando la fuente de información suministra elementos que justifican el mensaje.
  2. Por el contrario, credulidad es admitir la veracidad del mensaje sin pruebas precisas, sólo por la autoridad, relevancia del canal y el emisor, el apoyo de una red social.
Hasta que se ‘mancilla’ la confianza todos somos crédulos por economía mental; traspasado ese punto, en adelante se hace más complicado recuperar la confianza instintiva y originaria. Internet aún cautiva crédulos, personas que responde positivamente al mensaje en función del formato social del mismo. Mientras más social es el formato más legítimo se convierte a los ojos del consumidor potencial que se mueve en la maraña de internet, tesis de debe resultarles familiar si ha seguido los post de Emira.

¿Cuáles son los problemas?:

  1. El uso de técnicas masivas tipo mailing, “aunténtica tala y quema” del territorio virtual.
  2. El abuso de las redes sociales de comunicación. ¿Qué pasa con Facebook? Se ha convertido en algo molesto: los efectos colaterales no ha hecho sino empezar. Pronóstico: ¿Por qué Microsoft compró sólo el 5%?
  3. La desligitimación del medio social convirtiéndolo en un medio empresarial.
  4. La falsa personalización del mensaje, es decir, la despersonalización progresivas.
  5. Las nuevas técnicas de marketing conocidas como “Multicanal” son técnicas de saturación del mensaje: aumentar el impacto con mayor presencia en la red, múltiples formatos que incluyen los vídeos web y metodologías intensivas.

Pronto seremos menos crédulos.-

Evento Blog 2007: Sevilla

En la preciosa Sevilla se inaugura hoy una reunión de algunos de los editores de Blogs más destacados del “panorama”. La verdad es que me he quedado muy gratamente sorprendido por el hecho de que los blogs adquieran relevancia mediática. También estamos estupefactos porque nuestro despiste “va a más “y no habíamos caído en la cuenta del acontecimiento después de visitar medio centenar de blogs habitualmente en los últimos 15 días. La atención se desgasta.

Nos ha parecido muy interesante el programa de conferencias y mesas redondas. Hoy, por ejemplo, tiene un lugar una conferencia sobre vídeo y TV por internet, pero nos será imposible asistir y participar aunque tenemos mucho que aportar y de la hemos sido ponentes en varias numerosas ocasiones.

Los ponentes son personas de altura y relevancia en el mundillo de la TV convencional y medios de comunicación, incluso también asistirán la casta de semihéroes en la mitología contemporánea: los famosos. Aumentaremos las dosis de “memorino” a 250 mg. y “concerta” a 36 mg. ‘haber si tenemos suerte’ y nos crece la atención en la lectura de los blogs.

Contexto Ideal Publicitario

El sueño de los publicitad es lanzar campañas en un contexto de baja competencia en el que la atención de consumidor es captada completamente por el medio publicitario. Es una ilusión, una quimera que en ocasiones alimenta a los especialistas del marketing. Efectivamente, como es lógico, en un contexto de competencia real generalmente pocos consideran las interferencia negativa entre las campañas como un factor que deba atenderse, como si se tratase de una condición inmodificable del entorno. En realidad la atención de la gente es limitada y muchos los estímulos.

El mito del marketing tradicional al que me refiero considera ingenuamente que la mayoría de los impactos publicitarios correlacionan en positivo con cambios medibles en la disposición a la acción o en la manera de percibir la marca. Pero esto es cierto sólo en el caso de un confinamiento o direccionamiento ideal del consumidor, como por ejemplo dentro de una sala de cine, o en una pantalla publicitaria en un ascensor.

Los modelos de publicidad sobre IPTV temática facilita el despliegue de publicidad confiable en respuesta a un contexto complejo como el que hemos descrito:

  1. Considera experimentalmente muchas de las condiciones en los que los mensajes publicitarios son más eficientes en cuanto la características del mensaje.
  2. Establece un marco de comunicación confiable y segmentado muy próximo.
  3. Facilita la modificación instantánea en el caso de que los objetivos del mensaje no se cumplan o sean incluos adversos.

Para Emira TV – Publicidad no existe una publicidad ideal o eficiente al 100%. Algunas técnicas de comunicación de baja intensidad y dirigidas a un número relativamente pequeño de usuarios pueden ser muy efectivas en circunstancias de saturación y competencia.

Turismo en Canarias: -3.75% que en 2007.

Canarias representa representa un 22% de aportación del gasto turístico nacional, una importante y significativo aportación a los fuentes de ingresos. El dato precocupante es que según datos oficiales Canarias sigue perdiendo turistas en septiembre, en concreto un -3.03% en septiembre, y un 3,75% en el acumulado anual pese a los notables esfuerzos promocionales del Gobierno de Canarias.

Lógicamente, el problema tiene su explicación en el ”momento económico” que vivimos los europeos, en especial el Reino Unido. Por citar un dato, los británicos pagan su litro de gasolina a una media de 1 libra, un 50% más que en 2002. No es el único factor, la coyuntura económica se complica por los efectos de las crisis, el problema de las hipotecas de alto riesgo ha alterado el delicado balance de las empresas en el Reino Unido principalmente. No se preocupe, todo está previsto; seamos optimistas y consideremos la economía en clave de coordenadas coyunturales.

Ver Post.

El Plan Estratégico del Consejo Español de Turismo, Horizonte 2020, cuyo objetivo es que el desarrollo turístico de España en el futuro sobre las bases de a) competitividad y b) la sostenibilidad medioambiental, social y económica, ya prevé un plan el funcionamiento del turismo en un contexto de recesión y crisis. En otro post comentaremos las medidas previstas para esta “eventualidades”, al menos para el caso de que no sea una recesión estructural. Es paradójico que la segunda fase del Proyecto se vaya ha realizar en un medio de alarma económica; será un plan diseñado para la normalidad que dará sus primeros pasos en un clima de inquietud extrema.

En época de dificultades las campañas en Internet pueden ser valiosas. El Gobierno de Canarias ya ha elaborado como propuesta un Plan de Promoción en Internet para el modelo “Horizonte 2020”, cuestión mas que justificada ya que el uso de Internet es una práctica consolidada entre los turistas que nos visitan:

  1. El 80% de los turistas han utilizado Internet para comprar, reservar o consultar su billete en la red.
  2. Un 37% del turismo que llega a España consulta por Internet, frente al 10% del turismo nacional.
  3. Un 26% del turismo no españoles paga alguno de los servicios por Internet es un 26%, frente a un 1% de los turistas españoles. (Según fuentes Estado Español)
Nos parece una interesante propuesta, pero habrá que esperar la desentrañar sus interioridades para hacer un balance constructivo de la misma. De todas formas, esperemos que en lo próximos meses se recupera la normalidad de turismo receptor. Parael Gobierno de Canarias estas son algunas de las variables redentoras para el turismo a modo de propuestas para el “Plan Horizonte 2020″:

“Entre los aspectos fundamentales para lograrlo se alude a la necesidad de establecer una gestión más flexible de las costas canarias para su uso sostenido con fines lúdicos.
En el documento elaborado por la Consejería figuran propuestas concretas en áreas como inteligencia de mercados, rehabilitación, competitividad, innovación, sensibilización, promoción, o sostenibilidad.

También se propone la realización de estudios en origen sobre tendencia de mercados y la creación de un Consorcio de Zonas Turísticas para favorecer la rehabilitación, cuyo gerente debería encargarse de gestionar los planes de mantenimiento y conservación de las zonas turísticas.

Igualmente, se concede especial importancia a la competitividad y al uso de espacios para utilizarlos como recursos turísticos, con un plan de señalización turística.

Otras propuestas incluyen un Plan de Innovación Tecnológica, un Plan de Promoción en Internet y un Centro de Investigación y Desarrollo”.

Otro día comentaremos el ‘eufemístico’ del concepto “inteligencia de mercado” y del entramado de comercial consustancial que arrastra.