Saturación de mensajes: Entre laberintos.

En el post “problemas de la publicidad tradicional” publicado hace una semana identificábamos 9 factores claves para explicar el descenso de la eficacia en el campo de la publicidad tradicional aunque ciertamente podrían ser 87 ó 54 a poco que analice lo que ocurre. La saturación era una de las variables mencionadas que podría definirse como la concurrencia de varios mensajes publicitarios en lucha por acceder al espacio privilegiado de las decisiones: la conciencia. En el fondo, el medio en el que habitamos es ecológico, biológico y por supuesto publicitario, en el que es imposible substraerse a los estímulos anunciantes. Pues bien, creemos que se ha desarrollado una especia de desatención calculada de los formatos publicitarios.

El mito de que la exposición a la publicidad desencadena una respuesta comercial inmediata está muy extendido y es refutado por numerosos estudios que demuestran que la conexión publicitaria necesita cada día de: a) mayor intensidad y tiempo de exposición, b) mayor frecuencia y c) más sorpresa creadora. Las consecuencia son evidentes; el escenario vital de los personas está día a día mas saturado y la reacción de la comunidad es la acomodación, considerarlos de forma neutra además de incrementar los costos económicos.

Pensar que la colocación de una valla va a despertar la aletargada atención del consumidor es una presunción a todas luces cada día más ingenua. El gráfico de hoy expone de forma algo exagerada una situación de saturación en las que los consumidores potenciales reciben publicidad. Merece comentar dos aspectos:

  1. La información central – de mayor tanaño en el gráfico en verde y naranja – se corresponde con la de mayor intensidad, por ejemplo la TV, pero anda más lejos de la esfera personal. Piensa también en los spots de la radio.
  2. La información mas cercada, de menor intensidad, que hemos denominado aproximativa, está más unida a la evaluación consciente de la persona (En azul tan claro que casi no se ve, muy cerca de la persona).

La publicidad estática evidentemente es muy interesante, sin embargo se encuentra con la resistencia de las personas que viven en un entorno que en ocasiones no dudaríamos en la calificar como ‘estrés informativo’. Nuestro punto de vista es simple: no informe como si los consumidores fuesen pasivos, use también los canales de la comunicación de forma abierta e interactiva; no mate al minotauro utilícelo.

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