Seat usted mismo: I

A algunas personas “talluditas” la marca Seat les suscita una proximidad y apego. Es la marca con la que nos relacionábamos en un mundo que cambiaba rápidamente. Veinte años atrás SEAT significaba disponer de un coche con mayúsculas, cuando el grupo familiar poseía otros valores, entre ellos disponer de uno como el “hermano tonto” del que todos dependían. ¿Qué persona de más 45 años no ha conducido y soñado en el interior de un SEAT?

En este momento es una marca con una proyección de ventas por debajo de su ranking histórico, que se traduce también en una caída en la percepción de la marca. Es un aspecto crítico, pues la correcta percepción de la marca es el mayor capital del que puede disponer una empresa y SEAT dispone de ella adquirida a lo largo de su dilatado periplo. Lamentablemente en las nuevas generaciones se diluye. El caso es que la Web de SEAT no tiene el movimiento que todos esperábamos.

Hemos realizado una batida entre las principales webs de vehículos para el consumo personal con el objetivo de aprender algo de la estructura de las páginas webs, formatos y de la semiótica del mensaje. Tomando las referencias de ALEXCA sobre las páginas de automoción más visitadas www.Seat.es aparece en el lugar 29, muy por debajo de la posición esperada por ventas: 6ª o 7ª, según las fuentes, en el mes anterior. Las primeras webs más visitadas según ALEXA son:

1. RENAULT,
2. NISSAN,
3. CITROEN,
4. MERCEDES,
7. PEUGEOT,
8. BMW y
9. AUDI.
29. SEAT.

Si analizamos por ventas en el mes de septiembre.:

1. Citroën 8.764
2. Renault 8.544
3. Ford 7.925
4. VW 7.922
5. Opel 7.366 S
6. SEAT 7.028 , 14 posición en Alemania, y 24 en Suecia.
7. Peugeot 6.564
8. Toyota 6.532
9. Mercedes 4.393
10. BMW 3.932
11. Audi 3.742

Si valoramos la ventas anuales según el ANFAC ocuparía el tercer lugar gracias al tirón del modelo “Ibiza”, pero con un retroceso en la cuota de mercado del 3,8% en el acumulado. Me gustaría disponer de datos de ventas sin las dedicadas al sector del mundo del alquiler y laboral.

Como puede observarse, hay diferencias muy notables en el diseño de las webs. En general: a) la pantalla de SEAT es la única excepción al diseño rectangular de las grandes marcas con un diseño más curvilíneo, b) utiliza grandes imágenes rectangulares animadas que recargan la web, c) sus materiales audiográficos son escasos y de un nivel menos “brillante” que sus rivales y d) creemos – siempre constructivamente – que los formatos en flash de los interiores y exteriores son una generación atrás, al menos para el modelo SEAT Toledo, aunque cumplen con su cometido.

La linea de continuidad publicitaria en las campañas videográficas de la web desarrolla como tema los insectos voladores: moscas y mosquitos (para el SEAT León) son las estrellas del spot en flash. No nos parece buena idea soportar el zumbido de un mosquito y asistir a una sesión didáctica de la inteligencia insectívora para inferir los atributos de la marca. Es una asociación entre estímulos poco ventajosa.

Hemos realizado una miniencuesta entre un grupo de “personas probadoras” y el resultado, sin valor científico, ha sido: valoración con una media 3/10 para 8 personas, frente a una persona con 5/10 como único aprobado. Este tema es muy delicado, así que suponemos que la idea de moscas y mosquitos vendrá respaldada por una serie de pretest de confianza por parte de los creativos de SEAT dirigidos por Luc Donckerwolke.

Si comparamos las pantallas webs rectangulares parece que tienen mejor acogida que las curvilíneas aunque suscita menos diferenciación. De todas formas de nada sirve diferenciarse si no gusta.

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