"Corrimiento al Gris"

Primero. La sensibilidad al precio parece ser unos de los factores claves que los consumidores desarrollan en la toma de decisiones, un tema fundamental tratado extensamente por la teoría clásica del marketing.

Segundo. Recientemente hemos leído noticias relacionadas con la ausencia de (a) fidelización real para las agencias de viajes y líneas aéreas, además de estudios que hablan de (b) comportamientos erráticos de los consumidores en las grandes superficies respecto a la política de consumo entre las marcas blancas o segundas marcas. En ambos casos el consumidor busca antes el precio que la relación calidad x precio.

Escenario. Nos enfrentamos a un proceso por el que la marca convencional es tratada con las mismas estrategias que las marcas blancas al considerar como el factor precio como principal incentivo publicitario. ¿Qué vendemos exactamente en un bote de leche con el logotipo de Corte Inglés?

El problema es grave para aquellos negocios basados en servicios, cuya experiencia final es la misma que su competencia, por ejemplo subirse a un avión del mismo modelo e ir a un hotel semejante. En estos casos se han registrado una conducta instrumental totalmente orientada al precio. Es lo mismo adquirir una billete en vueling,com o tubillete.com, en Binter o “Islas Airways” porque al final lo que dictaminará la conducta de comprar es el ahorro económico. Es lo que lo que ha vendido la publicidad, no se sorprenda.

Conclusión rápida. Es efectivo realizar campañas sobre el precio; es rentable planificar la producción para obtener precios que sean lo suficientemente atrayente y montar una campaña de marketing agresiva y resolutiva. Por otro lado, el abandono publicitario de las demás dimensiones que la marca fomenta desencadena de un tirón varios efectos negativos: (a) aparición de la conducta oportunista orientada al precio en categorías en las que no eran comunes, (b) baja fidelización y prestigio, (c) descapitalización del valor de la marca y, por tanto, (d) homogenización de la percepción de las marcas en la ciencia del consumidor.

En Canarias tenemos dos líneas aéreas exclusivas: “Binter” y “Islas Airways”. Según nuestros estudios la posición en la preferencia general de los usuarios no es la misma, pero hemos detectado un “acercamiento al color gris”, un aproximamiento de las marcas producto de plantearse la adquisición de plazas aéreas desde un punto de instrumental basado en los precios, ofertas y tarifas especiales. El resultado es que han acercado –homogenizado la posición estratégica – con la consiguiente pérdida de identidad.

Han pasado 25 años desde que el grito de guerra del marketing era “diferenciarse o morir”, ganar un espacio en la conciencia del consumidor. Piense usted cuál ha sido el efecto de las campañas basadas exclusivamente en el precio.

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