Neumático perservativo

Los significados que podemos extraer de una imagen son al menos dos; la dimensión denotativa y la connotativa que coinciden con una lectura superficial y profunda del mensaje. Veamos un ejemplo a través de la imagen de los neumáticos dentro de un condón. En principio no parece una analogía interesante; contiene elementos con connotaciones parecidas pero de campos totalmente alejados: son desechables, protegen, son de goma, cuidan del peligro, proporciona un placer calculado. Parece una buena idea.

La presentación de estímulos muy alejados en la mente del intérprete es uno de los recursos más frecuentes en publicidad. Presentar un preservativo, una marca y un neumático puede parecer absurdo desde el punto de vista superficial pero es evidente que contiene una carga de significados connotativos positivos para la publicidad: seguridad, previsión, anticipación, protección… . Lamentablemente también aporta connotaciones negativas: enfermedad, sida, riesgo, hospital, vacuna, experiencias excitantes protegidas.

La imagen desliza subrepticiamente significados de peligrosidad incompatible con otros rasgos de las marcas como son el disfrute y la deportividad. En el fondo es una imagen puritana que una vez pasado el “toque de originalidad” inicial es probable que permanezca el fondo connotativo del mensaje: ¡¡Mucho cuidado!! Protégete. Pirelli = Protección Enfermedad, no parece una asociación brillante.

El propósito del anuncio es vender seguridad mediante una imagen simple, sencilla y atrayente. Nuestro análisis revela que se corre el riesgo de que las marcas desarrollen connotaciones relacionadas con la enfermedad; es cierto que la sorpresa puede ser válida como la metáfora publicitaria, pero también se asume riesgos que son innecesarios: las marcas son vistas como respuestas al peligro, como freno al contagio, mediador ante la muerte probable o contención al placer. Ingenioso pero peligroso.

Lo complicado es que tres marcas de neumáticos coincidan con la misma iconografía.

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