50 Blogs para el 2008 según Evan Carmicheal.

He leído un post interesante en Gurusblog.com sobre los 50 Blogs de Marketing más interesantes. La toma la información hace referencia a una revista electrónica de Evan Carmicheal, hombre que debe tener visión periférica y de futuro además de una buena dosis optimismo ilustrado.

En nuestro caso sólo hemos mantenido lecturas regulares con 9 de los blogs referidos y algunos de estos ya han sido recomendados desde aquí: micropersuasion.com de S. Rubel y Logic + Emotion de D. Armano.

La lectura podría ser valiosa para la búsqueda de buenos referentes. “A bote pronto” y fijándonos en la extensión de los post ganan por mayoría los que escriben entre 10 y 30 líneas. Algunos de los consultados se han actualizado sólo dos veces o tres veces por mes

Las préstamos publicitarios.

Hemos conocido gracias al excelente blog de eTc “Territorio Creativo” un curioso préstamo de ideas entre la publicidad de Cadbury primero y una marca de complementos femeninos, la cual ha tomado el motivo del spot original cuyo precio, según los datos ofrecidos por eTc , ronda el millón de euros. No hemos podido evitar reproducirlos aquí.

Primero el original:

Segundo, la ingeniosa réplica:

No nos agrada por una sencilla razón: el vídeo de la señorita logra su gancho gracias a la familiaridad de ideas externas y existen cientos de alternativas para demostrar la fiabilidad y elasticidad del tejido. Alguien podría pensar que la parodia degradaría el mensaje de Cadbury y desde nuestro punto de vista llevaría la razón. Excepto por un acuerdo explícito entre marcas con el fin de reactivar el mensaje original el tema sería injustificado. Aún así la solución no nos agrada, ya que el planteamiento de compartir ideas proporciona claro-oscuros, virtudes no exentas de conflictos entre las categorías de los productos.

La ropa interior debe ser muy difíciles de lidiar para los publicistas. Establezcan ustedes si la propiedades del producto están debidamente representadas.

Marketing por Proximidad: II

El post de hoy es una reposición de un antiguo que fue visitado sólo por 7 personas. Ahora tenemos algo mas de audiencia pensamos que pudiera ser de interés. En él se resume algunos puntos de vista de nuestro equipo de marketing: la búsqueda de un modelo de publicidad de baja intensidad pero con niveles de respuesta con alto compromiso. En esto estamos últimamente; por cierto, la publicidad por proximidad, que nada tiene que ver con sms y/o bluetouch, tiene además un complejo aparato matemático del que prescindiremos por ahora.

Es posible simplificar la relación entre los medios de comunicación y los consumidores en un cuadro indicativo de la relación entre los medios y los espectadores en spot Se trata de un modelo sencillo que describe cómo se relaciona el alcance de los medios más poderosos con respecto a la proximidad del mensaje, es decir, a la aceptación real del mensaje.


En condiciones ideales – bajo la suposición que los spots publicitarios estén correctamente diseñados y producidos – no todos los medios atesoran la misma capacidad para “crear apego”. Este cuadro representa las características de los medios sin que los volúmenes y barras de dispersión se corresponda con la realidad de forma exacta, es solo una descripción de: (a) la cantidad de personas impactadas y, (b) la aceptación del mensaje. Observe la función resultante en cuadro primero: a mayor amplitud menor convencimiento.

La publicidad que busca la difusión masiva, el máximo número de impactos la denominamos céntrica. El marketing por centralidad exime al mensaje publicitario de producir efectos destacados en la esfera de lo personal. Se conforma con la fabricación de una corriente de aceptación social del “producto – marca” sobre la base de la repetición y amplitud sistemática del mensaje. Bueno, admitamos que también estudia el valor subjetivo y atractivo del mensaje pero en menor medida.

Nuestro punto de vista:

  • Las técnicas de mayor difusión son los que obtienen menor capacidad de convencimiento. Está bien estudiado que la sobrecarga horaria de la publicidad en TV correlaciona negativamente con el recuerdo.

  • La publicidad descontextualizada de las redes sociales ocasionan “efectos colaterales” en la población que vive la publicidad tradicional como una incomodidad, como un intercambio desigual: yo veo tu publicidad, sufro por ello, y luego termino de ver la peli…”
El marketing par Emira ha sido diseñado como respuesta a la realidad de las campañas empresariales de Canarias y en un contexto muy caliente publicitario. No es herramienta nueva por completo pero si un servicio funcional y complementario con otros enfoques, al que hemos llamado marketing “aproximativo” o “por proximidad”. – se opone al marketing ”por centralidad” – .
  • Centrantidad: Marketing centrado en publicidad a grandes cantidades de personas con el uso de técnicas convencionales cuyo punto fuerte es la difusión masiva.
  • Proximidad: Diversas técnicas del marketing que se ocupan de grupos de tamaño más bien pequeño, muy segmentadas, en lasque persigue altos niveles de respuestas emocional y conocimiento. Puede ser usada en cualquiera de las fases de una campaña comercial.

¿Cuál o cuantos de los medios elegiría para su próxima campaña publicitaria? Piense.
  1. Ha optado por la TV: Centralidad Alta: difusión rápida a grandes poblaciones de clientes sin demasiada selección. Su marca sonará rápidamente aunque para una parte de la población sea melodía desafinada. Mejor no hablamos de los costos.
  2. Ha optado Televisiones temáticas y Radios generalistas: Centralidad Media. Mayor nivel de selección de la audiencia. En el caso de que haya optado logrará un aceptable nivel de penetración y compromiso. Los precios son elevados y el retorno de la inversión estimado dudoso.

  1. Ha optado por la IPTV y WEB 2.0: Proximidad Media. Campañas a través de medios interactivos con bajo alcance pero muy selectivas y en un contexto temporal más duradero. Trabajará lentamente y logrará un “cliente amigo”. Inversión media.
  2. Ha optado por la IPTV 2.0: Proximidad Alta. Identificación de grupos sociales pequeños y muy concretos a los que se les aborda con mensajes “a medida”. La televisión con contenidos elaborados para micro audiencias. Inversión media. Nos gusta llamar a este modelo: “La publicidad serena”.

¿Cómo quiere que se lo digan? Blackberry

Llegar a las personas no debe ser cosa fácil cuando las empresas más reputadas en publicidad comienzan a utilizar técnicas de comunicación redundantes en las páginas webs de sus clientes. Empresas de comunicación como Blackberry han descubierto que es mejor apostar por dos o más líneas de comunicación en el mismo medio para llegar al privilegiado y reservado mundo del teatro de la consciencia de los clientes. Observe un detalle: la publicidad gira alrededor de dos idea simple: a) ser confiable y b) la forma lograrlo es la escena cinematográfica.
Pasó la época en la que los usuarios de un producto Blackberry eran ejecutivos con el síndrome JetLag, profesorado Harvard o especímenes del marketing. Ahora sus productos incorporan fotografías y dispositivos multimedia acoplándose en una línea de oferta más amplia. ¡Quién lo iba a decir¡. El mensaje se ha vuelto ahora más complejo. ¿Cómo llegar a dos tipologías de usuarios con una estructura web? ¿Cómo evitar la deserción del usuario tradicional de Blackberry?

Preguntas para entender: a) ¿Iría a cenar a un restaurant de clase media si su renta supera los 90000 € anuales? Su contraria, b) ¿Le gustaría llevar un teléfono exclusivo? Muchos temas que resolver.

Un análisis detenido de la página web de blackberry por parte de Emira TV- Publicidad ha revelado la existencia de 3 planos comunicativos:

1. Plano convencional: Mxposición de los modelos de teléfonos con gran nivel de impacto visual: racional. Poco diferenciado y altamente convencional. La puerta de entrada.

2. Plano informal: Mensajes incrustados en un show por capítulos. Transcurre con personas anónimas. Altamente interactivo y próximo a la calle, lenguaje estándar, repuestas básicas de agrado y desagrado. Menor complejidad del mensaje, discurso simbólico es directo, empático, sencillo, grupal, ritmo rápido, extroversión del mensaje. El nuevo cliente entra en escena.

3. Plano formal: mensajes incrustados en monólogos y reflexiones. Comienza con la identificación del nombre y profesión. Nula interactividad, mensajes complejos, estética sofisticada, interior arquitectónico centrado en la persona, significado implícito elitista, muy egocéntrico, ritmo lentos. No son los argumentos” fashion” lo que atrapa, es el formato de comunicación y su iconografía. Es el usuario prototipo de blackberry retratado con esmero y cariño.

Lo realmente interesante de esta nueva línea de comunicación formal está elaborada con criterios de diferenciación psicográfica: a) Etnia, b) apellidos emblemáticos, d) nacionalidades, d) género, e) profesiones, f) edades, h) incluso sensibilidades políticas. Puede usted estar seguro que la selección de las personas es una obra de arte en sí misma. El mensaje es autoseleccionado. ¿Por quién ha sentido usted necesidad de oír su mensaje?

La puerta a la confiabilidad descansa en los formatos interactivos. En otro momento expondremos nuestras ideas al respecto.

PD:
18 meses “en sentido inverso a la marcha del reloj – es decir hace un año y medio – tuvimos la ocasión de presentar una campaña muy parecida a un cliente del mundo automovilístico. Supuso un gran esfuerzo intelectual y técnico resolver la complejidad de las demandas del cliente en una plataforma de iptv de apariencia muy sencilla pero impecable. El resultado fue “catástrofe total”: el Departamento de Marketing del cliente, entre los que había excelentes profesionales preguntaba cosas del tipo: ¿Puede volver a repetirlo…? ¿Exactamente qué quiere decir..? ¿Vídeo con interactividad…? … . Ahora sentimos ganas de probar otras cosas.

Seat usted mismo II

La posición de la marca automovilística Seat pasa por momentos muy delicados. Según los expertos el futuro de la marca española depende de sostener las ventas del modelo “Ibiza” y “Altea”, con la buena acogida del Modelo “León” entre un perfil de usuario más jóvenes sensibles al rugir de la potencia. Ahora se está a la espera del “Altea Freetrack”, híbrido all-road. Pese a la proliferación de buenos vehículos, el principal factor de existencia para Seat será en la actualidad el esfuerzo inversor de su grupo de referencia: Volkswagen, además del momento económico.

Volkswagen invertirá 4000 meuros en Seat hasta el 2010 para mantener la producción en su estado actual. Como complemento según Elpais.com el líder del grupo alemán decidirá el futuro de Seat en el caso de que no logre ser primera marca en ventas en España o incremente sus ventas en Europa.

No pretendemos descubrir la polvorá: a) Seat fabrica buenos y avanzados vehículos en el segmento medio de consumidores en el que la oferta es la más saturada y compleja del mercado, b) Sus modelos están generalmente bien situados en las comparativas técnicas de las revistas especializadas, pero c) vende menos. Si el contexto anterior es correcto algo sucede en la cabeza de los consumidores respecto al rango de atributos de la marca. Damos por sentado que Seat habrá dedicado grandes cantidades de euros a deshilvanar el “nudo” su posicionamiento.

El caso de la marca bandera de automoción española se enfrenta a una modificación al alza en la percepción de la marca, un objetivo tan primordial como es la mejorá técnica del motor. Renault y Citroên han trabajado duramente con éxito y en la actualidad los atributos de excelencia técnica, rendimiento y precio ajustado inclinan la balanza hacia estas marcas. Los modelos C3 y C5 de Citroên y 206 y 307 de Renault son muy duros competidores y gozan del escaparate de los grandes premios de competición y patrocinios estratégicos. Por debajo, en el ámbito europeo hallamos la competencia endogámica con Skoda, en el atributo funcionalidad, bajo costo y resistencia, pone las cosas muy complicado a Seat.

¿Qué quiere vender Seat? Por favor, no conteste que quiere vender coches. Lo diremos de otra forma: ¿Cuáles son los atributos o rasgos sobre los que va a descansar la comercialización y estrategia de marketing de Seat? ¿Qué papel va a jugar las campañas Online en este tinglado? Esperamos decir en lo próximos años que Seat se ha puesto las pilas en las campañas online y es un motivo de orgullo, como Audi lo es para los alemanes.

Seat usted mismo: I

A algunas personas “talluditas” la marca Seat les suscita una proximidad y apego. Es la marca con la que nos relacionábamos en un mundo que cambiaba rápidamente. Veinte años atrás SEAT significaba disponer de un coche con mayúsculas, cuando el grupo familiar poseía otros valores, entre ellos disponer de uno como el “hermano tonto” del que todos dependían. ¿Qué persona de más 45 años no ha conducido y soñado en el interior de un SEAT?

En este momento es una marca con una proyección de ventas por debajo de su ranking histórico, que se traduce también en una caída en la percepción de la marca. Es un aspecto crítico, pues la correcta percepción de la marca es el mayor capital del que puede disponer una empresa y SEAT dispone de ella adquirida a lo largo de su dilatado periplo. Lamentablemente en las nuevas generaciones se diluye. El caso es que la Web de SEAT no tiene el movimiento que todos esperábamos.

Hemos realizado una batida entre las principales webs de vehículos para el consumo personal con el objetivo de aprender algo de la estructura de las páginas webs, formatos y de la semiótica del mensaje. Tomando las referencias de ALEXCA sobre las páginas de automoción más visitadas www.Seat.es aparece en el lugar 29, muy por debajo de la posición esperada por ventas: 6ª o 7ª, según las fuentes, en el mes anterior. Las primeras webs más visitadas según ALEXA son:

1. RENAULT,
2. NISSAN,
3. CITROEN,
4. MERCEDES,
7. PEUGEOT,
8. BMW y
9. AUDI.
29. SEAT.

Si analizamos por ventas en el mes de septiembre.:

1. Citroën 8.764
2. Renault 8.544
3. Ford 7.925
4. VW 7.922
5. Opel 7.366 S
6. SEAT 7.028 , 14 posición en Alemania, y 24 en Suecia.
7. Peugeot 6.564
8. Toyota 6.532
9. Mercedes 4.393
10. BMW 3.932
11. Audi 3.742

Si valoramos la ventas anuales según el ANFAC ocuparía el tercer lugar gracias al tirón del modelo “Ibiza”, pero con un retroceso en la cuota de mercado del 3,8% en el acumulado. Me gustaría disponer de datos de ventas sin las dedicadas al sector del mundo del alquiler y laboral.

Como puede observarse, hay diferencias muy notables en el diseño de las webs. En general: a) la pantalla de SEAT es la única excepción al diseño rectangular de las grandes marcas con un diseño más curvilíneo, b) utiliza grandes imágenes rectangulares animadas que recargan la web, c) sus materiales audiográficos son escasos y de un nivel menos “brillante” que sus rivales y d) creemos – siempre constructivamente – que los formatos en flash de los interiores y exteriores son una generación atrás, al menos para el modelo SEAT Toledo, aunque cumplen con su cometido.

La linea de continuidad publicitaria en las campañas videográficas de la web desarrolla como tema los insectos voladores: moscas y mosquitos (para el SEAT León) son las estrellas del spot en flash. No nos parece buena idea soportar el zumbido de un mosquito y asistir a una sesión didáctica de la inteligencia insectívora para inferir los atributos de la marca. Es una asociación entre estímulos poco ventajosa.

Hemos realizado una miniencuesta entre un grupo de “personas probadoras” y el resultado, sin valor científico, ha sido: valoración con una media 3/10 para 8 personas, frente a una persona con 5/10 como único aprobado. Este tema es muy delicado, así que suponemos que la idea de moscas y mosquitos vendrá respaldada por una serie de pretest de confianza por parte de los creativos de SEAT dirigidos por Luc Donckerwolke.

Si comparamos las pantallas webs rectangulares parece que tienen mejor acogida que las curvilíneas aunque suscita menos diferenciación. De todas formas de nada sirve diferenciarse si no gusta.

Investigación EIAA: Internet es una realidad, no una tendencia.

La EIAA es una asociación de empresas dedicadas a la publicidad interactiva entre las que se encuentran Microsoft, AD Europe, Yahoo! Europe, AOL Europe, AdLINK Group, LYCOS, Network Europe Atlas, y DoubleClick entre otras. ¿Y Google?
Recientemente hemos tenido noticias de algunos datos aislados referentes a las generaciones y los crecientes usos de Internet. El dato estrella es que Internet ha desplazado como primer medio de comunicación a la TV-tradicional al menos para un grupo concreto de población. Disponemos ya de la totalidad de la investigación en este enlace. Puede encontrar un resumen comentado en Elmundo.es.

Para Emira TV este estudio ha expuesto cuantitativamente los datos que cierran el anillo de la especulación sobre la importancia de internet y la IPTV. El estudio diacrónico demuestra que no estamos ante tendencias por confirmar, más bien es una realidad incontestable integrado en los hábitos comunicacionales, comportamientos consolidados que irán acentuándose.

Estas son las conclusiones literales del estudio que copio aquí:

Conclusiones clave:
  1. 169 millones de personas utilizan Internet en 10 países europeos: 17, 6 millones en España.
  2. Se eleva el uso de Internet por parte de los mayores de 55 años y de mujeres. En España, cabe destacar que el acceso a Internet de los mayores ha experimentado un crecimiento del 55% desde 2006
  3. Los usuarios de Internet europeos y españoles emplean de media unas 12 horas por semana en la red y cerca de un tercio (29%) navegan más de 16 horas.
  4. Los usuarios europeos de Internet acceden a la red 5,5 días por semana. En España se supera un poco esta media con 5,7 días por semana.
  5. Las redes sociales son visitadas por el 42% de los europeos mientras que los españoles las utilizan algo más (47%).
  6. 8 de cada 10 europeos (incluidos los españoles) se conectan a la red a través de banda ancha.

Nosotros añadimos:

  1. “Los jóvenes entre 16 y 24 años acceden más frecuentemente a Internet que ven la televisión – el 82% de estos jóvenes usa Internet entre 5 y 7 días a la semana mientras que sólo el 77% ve la televisión regularmente”. “Un 10% más de tiempo navegando en Internet más que frente al televisor”
  2. Internet incluye a la Televisión: “Aunque hay que considerar que los jóvenes ven la televisión a través de Internet, el consumo de Internet es superior al de televisión entre toda la población europea. Tres cuartas partes (75%) de los usuarios de Internet se conectan a la red entre 5 y 7 veces a la semana, un incremento del 61% respecto a 2004. Sin embargo, el número de personas que ve la televisión ha permanecido estable en un 86% durante los últimos tres años. Internet se ha tornado ahora en el centro neurálgico de información para los internautas incrementándose el consumo de medios como revistas, periódicos, radio y TV digitales”.
El parágrafo en azul confirma las expectativas de Emira TV sobre el papel de los medio dinámicos en internet. Ver la TV por internet (una categoría muy abierta de estudio) es una actividad destacada especialmente en España y es un recurso que se proyecta hacia mayores de 55 años y mujeres.

Conclusión:

  1. No pregunte más para que sirve internet. Su prestigio está en juego.
  2. Amplíe las campañas publicitarias a los medios Online.
  3. No reproduzca los modelos del pasado en publicidad: No sirven.
  4. Piense muy bien las acciones de marketing interactivo que potencian su negocio.
  5. Segmente adecuadamente.
  6. No escatime en creatividad, es el “desatacador” ante la saturación de los medios.
  7. Antes de empezar piense un buen sistema y plan de webanalytics.
  8. Use medios con formatos de impacto.
  9. No comparta su canal.
  10. No piense en Youtube excepto para campañas virícas. Las temeridades se pagan.
  11. En este mundo la intuición no es suficiente. Infórmese detenidamente.
  12. Hay muchos sistemas de vídeos y muy pocas IPTV.