Factores para un nuevo marketing.

Un estudio de Marketing & Media Ecosystem 2010 en colaboración con Association of National Advertisers (ANA), Interactive Advertising Bureau (IAB), American Association of Advertising Agencies (AAAA) y la consultora Booz Allen Hamilton identifica las claves del futuro par el desarrollo del Marketing. Lo siguiente ha sido tomado literalmente de marktingdigital.com. Si ha seguido los post de Emira percibirá que la gran mayoría de temas señalados aquí han sido comentados repetidamente desde aquí.

Los temas clave de futuro identificados por el estudio son los siguientes:

El marketing como conversación. Ya no se trata tanto de enviar mensajes al consumidor, sino más bien de hablar y crear experiencias con ellos. Los profesionales acuden hoy a un nuevo mix de medios: por ejemplo, casi la mitad de los encuestados planea ampliar su presupuesto de relaciones públicas como parte de sus estrategias de marketing.

Conocimiento para la previsión. La tecnología permite conocer muy bien al consumidor y potencia al máximo las posibilidades de segmentación, que permite gran exactitud y una amplia perspectiva.

Medios: los nuevos creativos. Los modos de distribución y el contexto rivalizan en importancia con la ejecución creativa. Los profesionales del marketing están invirtiendo en capacidades que permitan tender puentes entre medios, creativos y estrategia de marca. El 80% de los encuestados está de acuerdo en que las capacidades de planificación de comunicaciones van a experimentar una evolución acelerada.

Marketing + Matemáticas + Tecnología. La calidad y cantidad de datos y la accesibilidad han acercado las matemáticas al marketing. A la hora de tomar decisiones, los líderes juzgan a los nuevos medios con las métricas en la mano.

El efecto red. El cambio a los medios digitales precisa de un elevado nivel de colaboración y coordinación entre todos los actores. Casi el 60% de los participantes cree que deberían volver a integrarse las cuentas creativa, estratégica y de medios, aunque no hay un consenso respecto al modelo de agencia que surgiría de esta transformación.

Conocimiento profundo del consumidor.

Hacer del consumidor el defensor de la marca. Los objetivos de marketing tienen que pasar de centrarse en el envío de mensajes al consumidor a facilitar la conversación con y entre los consumidores. Hay que entender los contenidos generados por los usuarios y cómo los consumidores usan la marca. Hay que revestir la marca de significado. Hay que ser auténtico.

Encumbrar medios y comunicaciones. Hay que desarrollar un puesto que ejerza de integrador interno de la comunicación (communications planner). Hay que designar ejecutivos senior de medios, incorporar a los medios en las fases tempranas del proceso de planificación estratégica y hay que integrar los medios y el marketing.

Expandir las capacidades de consumer insights. Impulsar las interacciones one-to-one con los consumidores y los canales digitales que faciliten información en tiempo real sobre comportamientos y modelos. Hay que entender cómo usan los medios los consumidores para el entretenimiento, la comunidad y la información. Hay que contar con datos adicionales provistos por empresas externas, que han de utilizarse en distintos niveles de la organización.

Actuar con rigor: refinar y reiterar el marketing mix. Hay que establecer alianzas con agencias digitales, agencias y compañías de medios para poder seguir los emplazamientos, hacer control de versiones y medir la eficacia. Los medios digitales han aportado un nuevo nivel de transparencia y eficacia para la optimización del marketing mix.

Sacar lo digital del armario. Lo digital y lo interactivo han dejado de ser capacidades nicho. Han entrado a formar parte de los requisitos básicos para cualquier profesional del marketing.

No pararse en la tecnología. Alinear la organización, reclutar a los talentos más brillantes, inaugurar una cultura corporativa progresiva. Identificar y trabajar las barreras de la organización.

Aprender de forma global. Desarrollar estructuras para compartir las mejores prácticas en nuevos medios. Observar los modelos tecnológicos, las tendencias sociales y las tasas de adopción de la tecnología por parte de los consumidores en las principales regiones.

Institucionalizar la experimentación y la innovación en medios. Fomentar la experimentación y apoyar las ideas que persigan la mejora incremental. Formalizar el gasto en experimentación. Como mínimo, contar con un marco presupuestario por defecto, como, por ejemplo, destinar aproximadamente un 5% a medios experimentales.

Establecer cada vez más alianzas de marketing, medios y tecnología. Hay que apostar por los mejores actores en el escenario de los medios y las nuevas tecnologías.

Gestionar la complejidad mediante alianzas. Reconocer la diferencia entre las capacidades que es mejor tener en casa y las que es mejor que sean gestionadas por colaboradores externos. Reconocer cuando una idea es escalable, o supone una ventaja competitiva, para gestionarla desde la empresa.

Cuestionar los modelos de marketing. Identificar objetivos de marca claros, evaluar las opciones de marketing multicanal para alcanzar los objetivos y desarrollar casos de negocio.

Datos del estudio
Esta ha sido sólo la primera fase de la investigación, que se compondrá de tres etapas. Durante 2008, IAB y AAAA realizarán una serie de estudios cuantitativos que se sumarán al informe final.

El estudio Marketing & Media Ecosystem 2010 se basa en una encuesta realizada entre 250 profesionales del marketing y 75 entrevistas en profundidad con profesionales, agencias de marketing y ejecutivos senior de medios, todos ellos destacados por su actividad en el sector. Los participantes representan a 165 compañías de los sectores business to business y business to consumer y con negocios mixtos de distintos sectores (medios/editorial, automóvil/fabricación, tecnología/telecomunicaciones, servicios financieros/viajes, bienes de consumo, salud/farmacéutico, entre otros). El estudio fue llevado a cabo por la empresa de estudios de mercado Guideline.

Fuente: marketing.digital

Primero personas, segundo grupos.

Una idea: identificar personas, no sólo segmentos de consumidores, o lo que es lo mismo movernos en la delgado filo del micromarketing, una respuesta necesaria en este momento de saturación de mensajes. Esta maniobra cobra especial interés en el caso de comunidades de tamaño reducido, por ejemplo Canarias.

El problema es, como habrá intuido, que comunidades cerradas son especialmente sensibles a la pirotecnia publicitaria por el que una campaña cumple objetivos de ser difundida fácilmente por su (a) confinamiento, (b) reducida y compacta población a segmentar y (c) muy especialmente la identificación sencilla de las características semióticas del mensaje más eficaz. El hecho es fácil de comprobar puesto que algunas campañas internacionales de grandes empresas se han sido ensayadas en Canarias, territorio de experimentación.

Historia: diferenciar segmentos de clientes y realizar campañas independientes y específicas para cada uno de ellos es una de las tendencias centrales del marketing en los últimos cinco años y se logra con el estudio meticuloso de los clientes es cosa tan peregrina que no merece ser comentada aunque la metodología da algunas investigaciones recuerden más a las investigaciones de mercado clásicas que a auténticas investigaciones sociométricas. Los manuales clásicos indican que una vez detectados sectores diferentes entre si y homogéneos internamente se debe pasar a una fase de marketing concentrado en los nichos específicos. Hay que establecer variaciones del producto y preparar ofertas para los grupos detectados. Piense en la variabilidad de productos de Niké.

Segmentar introduce algunos problemas que empiezan a ser palpables en el entorno de consumidores:

(a) Ruptura del carácter unitario de la marca.
(b) Ubicación de la marca en un contexto de demasiado abierto de significados.
(c) Los canales de comunicación se consideran desde una perspectiva unitaria.
(d) No soluciona el problema del acceso al cliente.

Enfoque: en ocasiones microsegmentar es interpretado como personalización. El marketing microsegmentado se presenta como un remedio potencial, aunque la microsegmentación es oculta simplemente la personalización del producto, (o automarketing) véase las webs de Adidas, Nike o Lexus. La idea es sencilla, personalizar no es hacer micromarketing, se trata más bien de modificar algunos detalles del producto en función de los gustos personales. Tenga en cuenta que no introduce una pauta de comunicación personalizada con el cliente.

Propuesta: piense en ganar personas, y espere a que se conviertan en clientes; acceda a las personas en un entorno de comunicación lo más igual posible a una conversación espontánea. Pregunta: ¿venderé mucho?, respuesta: ¿cuánto de bueno es su producto?