Primero personas, segundo grupos.

Una idea: identificar personas, no sólo segmentos de consumidores, o lo que es lo mismo movernos en la delgado filo del micromarketing, una respuesta necesaria en este momento de saturación de mensajes. Esta maniobra cobra especial interés en el caso de comunidades de tamaño reducido, por ejemplo Canarias.

El problema es, como habrá intuido, que comunidades cerradas son especialmente sensibles a la pirotecnia publicitaria por el que una campaña cumple objetivos de ser difundida fácilmente por su (a) confinamiento, (b) reducida y compacta población a segmentar y (c) muy especialmente la identificación sencilla de las características semióticas del mensaje más eficaz. El hecho es fácil de comprobar puesto que algunas campañas internacionales de grandes empresas se han sido ensayadas en Canarias, territorio de experimentación.

Historia: diferenciar segmentos de clientes y realizar campañas independientes y específicas para cada uno de ellos es una de las tendencias centrales del marketing en los últimos cinco años y se logra con el estudio meticuloso de los clientes es cosa tan peregrina que no merece ser comentada aunque la metodología da algunas investigaciones recuerden más a las investigaciones de mercado clásicas que a auténticas investigaciones sociométricas. Los manuales clásicos indican que una vez detectados sectores diferentes entre si y homogéneos internamente se debe pasar a una fase de marketing concentrado en los nichos específicos. Hay que establecer variaciones del producto y preparar ofertas para los grupos detectados. Piense en la variabilidad de productos de Niké.

Segmentar introduce algunos problemas que empiezan a ser palpables en el entorno de consumidores:

(a) Ruptura del carácter unitario de la marca.
(b) Ubicación de la marca en un contexto de demasiado abierto de significados.
(c) Los canales de comunicación se consideran desde una perspectiva unitaria.
(d) No soluciona el problema del acceso al cliente.

Enfoque: en ocasiones microsegmentar es interpretado como personalización. El marketing microsegmentado se presenta como un remedio potencial, aunque la microsegmentación es oculta simplemente la personalización del producto, (o automarketing) véase las webs de Adidas, Nike o Lexus. La idea es sencilla, personalizar no es hacer micromarketing, se trata más bien de modificar algunos detalles del producto en función de los gustos personales. Tenga en cuenta que no introduce una pauta de comunicación personalizada con el cliente.

Propuesta: piense en ganar personas, y espere a que se conviertan en clientes; acceda a las personas en un entorno de comunicación lo más igual posible a una conversación espontánea. Pregunta: ¿venderé mucho?, respuesta: ¿cuánto de bueno es su producto?

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