Marketing convencional: en parte superstición ilustrada

La eficacia de la mercadotecnia desciende gradualmente , de acuerdo con una visión general de 3,000 especialistas según un estudio de The Fournaise Marketing Group. Los proveedores de servicios de marketing encuestados afirman que que 65 % del marketing se gastaba sin tener ningún efecto claramente objetivable sobre consumidores en el 2007. La causa principal de la bajada en eficacia podría ser atribuida a la falta de un criterio de medición universalmente válido, aunque podría considerarse que lo que falla es el formato mismo del marketing tradicional.

No es fácil para los medios convencionales lograr la relevancia y la eficacia para que su apuesta publicitaria repercuta sin dudas en la intención de compra; en el mismo sentido, una mayoría de investigaciones advierten que la interactividad y personalización serán las claves del éxito. Los medios convencionales son pues unidireccionales de los que se desprende inevitablemente la eficacia disminuye al carecer de la flexibilidad y adaptabilidad del marketing en internet. En una investigación ya comentada de B. Halminton se comentaba que los consumidores se consideraban más influidos por la publicidad de internet (23,7%) que por la televisión.

La tendencia es inevitable. Internet será el matamedio publicitario -esta acertada expresión la he obtenido de marketingdirecto.com – , el medio sobre el que se art¡cularan el resto de campañas, incluidas las offline. La integración de medios y soportes tradicionales con internet se presenta como la confluencia inevitable para recuperar el impacto publicitario que está ahora en “tierra de nadie”, “entre dos orillas”.

Lo realmente complicado de entender es por que las empresas medias locales no amplían sus repertorio de servicios de marketing hacia los otros más innovadores. Nuestra experiencia no permite extraer la conclusión de que (a) el anunciante no dispone de un modelo de inversión publicitario acorde a los nuevos contextos, ni (b) las empresas de inteligencia publicitaria saben presentar con claridad meridiana cuál es el nuevo contexto de relación consumidor – empresa. En el dilema tradición – innovación en la publicidad gana la tradición. ¿Ceguera?

Lamentablemente son las grandes multinacionales las que toman las iniciativas y aumentan las distancias respecto a las empresas más timoratas que siguen pensando que el contrato de la valla de la calle “Ernesto Hormigón” nº 13 repercutirá en el balance final, es decir, será un medio con retorno económico. Desde el punto de vista de la medición científica y la realidad de los cambios sociales en el comportamiento del personal esto es pura magia, superstición ilustrada.

Pregunta: ¿Cuántes vallas de nike ha visto en su barrio?

El vínculo firmemente establecido entre las agencia convencionales y los anunciantes apoyado durante años en un consumo masivo de publicidad en soportes convencionales, y las reticencias de la agencias de publicidad (dejemos los de marketing para más adelante, pues muy pocas empresas de publicidad lo son de marketing) al cambio hacen que la eficacia descienda. Lo dicen 3000 especialistas de élite del marketing, y con humildad, también nuestro encargado de planificación estratétiga de publicidad y medios, con más de 25 años de dedicación al marketing profesional y miles de campañas en sus espaldas.

A4: Proyecto Rosen

Las formas en que se vende hoy en día parecen ser muy diferentes a un pasado inmediato. Audi ha preparado una nueva campaña en la que se prepara un lanzamiento del nuevo concepto de su coche de gama media-media: el A4. En el fondo campaña o precampaña es igual, el caso es que la disponibilidad de espacio para la creatividad y tiempo de la publicidad para los buenos contenidos online ha permitido la generación de un concepto publicitario: calentar, levantar expectativas, concetrar interés, hacer ruido… . Para lograr estos objetivos hacer falta mover la trampa publicitaria: vender objetos a través de elementos que no tiene relación directa pero que son valiosos.

La publicidad de A4, en general de las compañias automovilísticas alemanas, nos parece que se caracteriza por el uso de estrategias a la innovadoras y funcionales. Para el anuncio del Proyecto Rosen, por supuesto sobre la estructura del un microsite y videos de alto nivel víricos, destaca:

(a) Lenguaje cinematográfico de suspense.
(b) Estética de videojuego tipo “Call of Dutty”, sin duda calcada intencionadamente
(c) Alto nivel de recreación infográfica.
(d) Uso de temáticas y mensajes relevantes para las diferentes tipologías de compradores.

La publicidad funciona porque asociacia nuevos significantes con el mundo prototípico de segmentos concretos de consumidores. En el caso de A4, asociar el lanzamiento de un vehículo a las experiencias desarrolladas en el videojuego es una estrategia brillante. El vehículo es presentado en un formato anteriormente vivido, que ha sido excitante.

Problemas: (1) De las 5 personas que conozco que conducen un A4, dos son mujeres, (2) la publicidad de Audi requiere una mente de consumidor capacitada para extraer conclusiones en un ambiente recargado de mensajes, lo que lo convierten en parcialmente inteligibles; aunque claro está, no se ha pansado en este grupo de decodificadores de mensajes directos (Tipo Citroen) para adquirir un costoso A4.

"El Día TV": Tradición e Innovación.

Una nueva televisión ha nacido en el contexto de las emisiones de IPTV por internet. Nos referimos al canal del “Grupo El Día”, una realidad sustentada en el empeño por adaptar los medios de comunicación al nuevo estilo del siglo XXI. La dirección es http://www.eldia.es/ y desde allí podrás acceder a través del icono denominado “El Día Televisión”.

La televisión por internet es una nueva línea de difusión en el amplio espectro medios del Grupo, una recurso más en el concepto de “Comunicación Integral”. Se trata de un nuevo sistema multiformato – único en el mercado – con capacidad para transmitir en cuatro formatos o tipos diferentes de emisión: flv, wmv, divx y mov, con tres tipos de calidades en cada uno de los formatos anteriores según las características del televidente. Para los lectores no especializados en estos temas de la IPTV, le diremos que un dispositivo multiformato requiere la participación de tres servidores especializados para una sóla cuenta-cliente, en la que el servidor central, generalmente en el sistema Flash Media Video no es compartido, siendo exclusivo para cada cliente de Emira TV e independiente del resto.

No se deje engañar por la aparente sencillez del player de el “El Día Televisión”, le podemos asegurar que es en la actualidad el más completo de cuantos tenemos conocimiento. Nos explicamos: posee características muy desarrolladas como son (a) un sistema de multicanales programables, (b) cuatro dispositivos diferentes de publicidad, (c) programación de los contenidos automatizados en el sistema “emirasys” y (d) gestión remota de todo el proceso, por citar algunos de los artilugios. Destaca la incorporación del última adelanto técnico de Adobe – Flash Server que facilita el visionado de documentos multimedia próximos a dos megas con un ancho de banda inferior. Les sugerimos experimenten la calidad de los sistema bajo demanda y lo compare con la tele de su salón. A finales de 2008 esperamos emitir de forma continuada en alta definición por internet superior a los 1200 puntos de resolución con un sistema de transmisión cercano a la experiencia cinematográfica, con un sistema exclusivo de Emira TV.

En los siguientes meses, todos los clientes del Emira TV podrán disfrutar del primer sistema de publicidad contextual interactiva con inserción en el player por la que los televidentes podrán enviar datos desde la misma pantalla, opción que hemos llamado, VDD (velo de datos).

La IPTV del “Grupo El Día” dispone de un canal de retransmisión en directo que envía la misma señal que la TV convencional y la TDT, con sólo 5 segundos de retraso a cualquier parte del planeta por 1/35 parte del gasto de otras tecnologías. Este sistema en directo emite en pruebas a la espera de optimizar los detalles técnicos por usted que podrá encontrarlo funcionando en diferentes calidades e incluso con interrupciones circunstanciales.

Un dato: sin apenas anuncios y publicidad del “Grupo El Día” el seguimiento de la “Final de Murgas Adultas del Carnaval 2008” de S/C dse Tenerife recibió más de 3000 conexiones, con una media más de 200 televidentes de forma permanente, y picos que sobrepasaron los 400 concurrentes, con una calidad media de entre 350 y 450KB. La señal fue visionada por personas de nueve países diferentes.

Es un orgullo para Emira TV colaborar con el “Grupo El Día”, líder en Canarias, una institución antaña revestida de innovación tecnológica y comprometida con los nuevos impulsos. Pocas personas han sabido comprometerse con el espíritu de innovación, siempre con talante abierto a las opciones razonablemente justificadas, como D. José Rodríguez Ramírez, Director y Editor del Medio de Comunicación.

Nuestro agradecimiento mas sincero a todo el Equipo de profesionales del “Grupo El Día”, y muy respetuosamente a su Director D. José Rodríguez Ramírez, por permitir que Emira TV sea el soporte técnico en el área de comunicación de la TV por internet.

Alternativa 7: Vivir los contenidos.

Hemos tenido la fortuna de compartir desde sus inicios el proyecto Alternativa 7, a punto de ser una realidad inmediata, un canal dedicado al los deportes y actividades menos frecuentes que el fútbol pero que son un indicardor del nivel cultural de los pueblos. Se trata de una interesante apuesta por difundir experiencias compartidas en el ámbito de los deportes y actividades cada día menos alternativos. Versa sobre contenidos audiovisuales de alto valor estético y referentes culturales y ecológico siempre producido con una proporción equilibrada de buen gusto y sabiduría, una pócima muy acertada.

Es una apuesta a largo plazo, con una planificación gradual de añadidos multimedia de última generación como la IPHD (Televisión por internet en Alta Definición prevista para finales del 2008), o la generación de una red social de usuarios auténticamente desinteresada e interactiva, actividades de patrocinio y animación del deporte como sensibilidad y hecho cultural. Debemos mencionar que será la primera TV que realizará automontaje y realización compartida por internet de los nuevos contenidos.

Entre los elementos destacados encontramos una muy cuidada y completa producción de la naturaleza canaria, terrestre y submarina, que combina los valores ecológicos y antropológicos de nuestro entorno con un mundo de vivencias y experiencias que emerge como si de una nueva isla se tratara, es decir, con la participación de cientos de naturalistas y deportistas de forma espontanea.

Desde Emira TV – Publicidad apoyamos este proyecto con cariño y entusiasmo que podría ser descrito claramente como diferenciado de otros intentos más previsibles. Alternativa 7 está pensado para vivir los contenidos antes que contemplarlos pasivamente.

En breve pondremos el enlace a tu disposición.

Cambio creencias trás la busqueda en Internet

La EIAA (European Interactive Advertising Association, www.eiaa.net) es una asociación que agrupa a los vendedores de medios interactivos en europea. El objetico principal es promover el crecimiento de la publicidad interactiva. Un nuevo estudio de la EIAA Mediascope Europe 2007 realizado por Synovate, analiza las tendencias y las pautas de gasto de los compradores online europeos.

Parece claro que la inversión en publicidad online es la puerta de entrada para las prácticas de marketing del siglo XXI. La inversión realizada promete altos beneficios más allá del ROI estrictamente medido en beneficios económicos. Este estudio, incide en la idea de que la dimensión perceptiva de las marcas se ve fácilmente conducida a través de las aciones de los usuarios en la WEB. Veamos algunos datos.

En su último estudio de la , demuestra que el 40% de los compradores online europeos han modificadio su valoración subjetiva y objetiva de la marca que piensa adquirir después realizar búsquedas en internet. En el bando de la credulidad encontramos a los británicos son los influenciables (49%), mientras que los italianos (27%) y españoles 30%. son los más incrédulos.

País
% que ha cambiado de opinión sobre que marca comprar después de su búsqueda en Internetión
Reino Unido
49%
Dinamarca
48%
Noruega
44%
Holanda
44%
Belgica
42%
Suiza
42%
Media Europea
40%
Alemania
37%
Francia
36%
España
34%
Italia
27%
Fuente EIAA

El 59%) de los compradores online afirman que los sitios web de las marcas muy conocidas son una importante fuente de información, estas informaciones son consideradas más útiles (76%) que las comentarios personales caca a cara (72%). Unl 61% encuentra que las web de comparación de precios son una fuente importante de información, mientras que el 57% busca una web de comentarios de los clientes como ayuda en la elección.

Buscar información supone un cambio en la percepción de marca, en especial si trata de vacaciones o viajes (43%) auqnue el sector más sensible al cambio son las mercancias eléctricos y electrónicos (59%), pero en menor medida en españa sólo 23%.

Alison Fennah, directora ee EIAA señala que:

“al comparar el comportamiento del comercio electrónico en Europa, es evidente que a medida que crece la sofisticación del mercado online los compradores consumen más variedad de mensajes de marketing y un mayor número de fuentes de información para decidir su compra, lo cual influye cada vez más en su elección de productos y marcas. Por lo tanto, los vendedores deben desarrollar mayores estrategias para la fidelización de los consumidores”.


Sobre las ventas Online:

Los 10 productos/servicios más populares comprados on line.
Media Europea
2007
España
2007
Billetes para viajes
54%
65%
Vacaciones
42%
39%
Libros
40%
22%
Conciertos/Teatros/Festivales
38%
33%
Ropa
33%
10%
Aparatos eléctricos y electrónicos
33%
18%
CDs
23%
8%
Entradas de cine
23%
39%
DVDs
21%
5%
Descargas de música
19%
24%
Fuente EIAA



Mejores Marcas 2007: Interbrand

La multinacional Interbrand ha publicicado “desde su perspectiva de análisis” un ranking de las mejores marcas comerciales en España – no es el único -. El resultado es el esperado:

  1. Movistar
  2. Santander
  3. BBVA
  4. Telefónica
  5. Zara
  6. El Corte Inglés
  7. La Caixa
  8. Banco Popular
  9. Repsol
  10. Mango
  11. Mahou
  12. Iberdrola
  13. CajaMadrid
  14. Banco Sabadell
  15. Iberia
  16. Mercadona
  17. BanCaja
  18. El País
  19. Banesto
  20. Endesa
La metodología de análisis de intebrand es una de las cuatro procedimientos reconocidos para determinar el valor final de las marcas, procedimiento muy complejo. A nuestro juicio, Interbrand se caracteriza por una aproximación en exceso supeditada al valor de cotización bursatil de las marcas, de tal forma que dificilmente se detectan sorpresas, zonas de expansión predecibles; simplemente miden lo que se ve aunque ellos aseguran que miden el capital subetivo de la marca. Por omisión Interbrand no registra la valoración de las marcas desde la perspectiva de la calidad percibida. En breve procederemos a explicar como se determinan los valores finales. Puede descargarse el informe completo desde nuestro servidor pulsando aquí.

Interbrand se caracteriza por una aproximación en exceso supeditada al valor de cotización de las marcas de las que se desvía estadísticamente imperceptiblemente, de tal forma dificilmente se detectan sorpresas, marcas en expansión predecible. Simplemente miden lo que se ve, ofrece una valoración objetiva que correlaciona con “la fuerza en euros” pese a que desde su perspectiva se manipulen gran cantidad de variables cualitativas como podemos ver en la imagen siguiente:


Es interesante leer con atención los comentarios de las marcas que luego se desarrollan ampliamente en el informe.

Por cierto, si tiene interés en conocer la opinión de 800 empresas líderes del área empresarial y del marketing sobre la economía china, le recomendamos este estudio de octubre del 2007 que ayudará a familiarizarle con las marcas del siglo XXI.

Fuente en la que leimos la noticia de la publicación: Territorio Creativo.

Nike: "Just do it" a "Stay Motivated"

Supongo que usted se preguntará por la causa por la que describimos frecuentemente campañas publicitarias de comercial Nike, en la WEB especialmente. La razón es simple, existen pocas campañas en el que el diseño publicitaria adquiera un grado de excelencia semejante: Códigos de imagen avanzados, producción cinematográfica, técnicas de aprendizaje muy complejas, en suma, una manifiesta intencionalidad en cada elemento.

Tal como lo vemos, la web de Nike obedece estudios meticuloso, a planes en los que se extrae mucho el potencial de internet. En ocasionas algunas personas nos comentan que “todo es dinero en el diseño de las campañas”, pero no es cierto del todo, en Nike hay más espacio para la inteligencia publicitaria que euros.

A este paisano le encanta correr, “sentirse sexy”, imaginarse “sin panza” y sentir la música, los auriculares, las prendas sudadas… . Son motivaciones primarias pero muy eficaces en manos de Nike. Comentario: No menosprecie las actitudes básicas, son las mismas que hacen que en Abril las matrículas en gimnasios aumenten. El 60% de los que formamos Emira TV pertenecemos a esta categoría tan poco distinguida. La mecánica de la memoria entiende mejor el propio cuerpo que el de los demás.

La automotivación, como disposición personal para la consecución de metas, es un elemento fundamental para el éxito profesional. Preguntarse uno mismo por la motivación es iniciar un convencimiento interior dirigido a un objetivo que se sostiene con un sentimiento positivo. No hablamos aquí de un recitativo para un “manual de autoayuda” ya que es un elemento importante para el marketing. Usted compra a raíz de un proceso de decisión muy interiorizado: eso representa el lema “Stay Motivated”.

Nike no vende zapatillas, desde el punto de vista del planteamiento vende servicios que incluyen la compra de material deportivo; detecta necesidades que se traduzcan en motivos y terminen en la compra de material. No promete el éxito, se alía con el consumidor para la consecución de metas, todo bajo la óptica de que es mejor la motivación que otro mensaje más explícito. Nike también se involucra con los grupos, inserta contenidos para contrastar públicamente el esfuerzo.

Pregunta: ¿Por qué no promociona éxito en la competición? ¿Por qué un lema del tipo “llegarás antes que lo demás”? Sencillo: la mayoría no llegamos los primeros, un lema así sería posible una campaña de coches (Volkwagewn GTi) pero problemático para una actividad física atlética.