Local: Las referencias de la publicidad.

Son tiempos de discurso pro globalización, a favor de la concentración de recursos y vaticinadoras de tendencias homogenizadoras culturales que hacen complejo explicar que es posible apostar por un modelo de publicidad contrario: La creación de contenidos específicos válidos para una sistema social y cultural concreto. Le ruego que a partir de este momento reflexione sobre dos puntos vitales – y si es posible ponga en cuarentena dos estereotipos: la “baja calidad de los local” y “cuanto mayor sea la difusión del mensaje es mejor”. Puntualizaciones:

(a) La publicidad localista no tiene por que ser sinónimo de baja calidad o producción bajo mínimos. El abaratamiento de la tecnología junto a los niveles cada día mejor de formación profesional permite administrar contenidos publicitarios de calidad.

(b) La publicidad aplicada a comunidades bien acotadas puede aprovecharse de procedimientos metodológicos que podrían aumentar su eficiencia – no nos referimos al patrocinio de programas ni al colapso de los soportes visibles en la ciudades-.

El argumento es sencillo y se desprenden pocas dudas: Los consumidores -ahora personas- confían en la inmediatez y frescura de los formatos de comunicación basados en interacción “cara a cara” o en la establecimiento de interacción con redes de usuarios conocidos u anónimos. Los estudios demuestran que en internet recibe más confianza un comentario valorativo de un usuario anónimo e la WEB que un informe técnico o propagandístico. Evidentemente, el usuario de la red, no se basa sólo en un comentario aislado, al contrario, busca un número suficiente para establecer una creencia que guiará su decisión. Pese a esto, las marcas comerciales deberán aplicarse con rapidez a desactivar la rumorología ya que unos pocos comentarios negativos podrían “echar por la borda” decenas de miles de euros de inversión publicitaria y comprometer la empresa.

Lo local es lograr que el mensaje sea diferenciado y significativo, segmentado psicográficamente y por su situación geográfica. No debe olvisdarse que para que sea funcional no deberá reproducir las técnicas de difusión de masas pero aplicadas en pequeña escala. Para que sea funcional tiene que ser confiable. Veamos este punto muy rápidamente.

La confiabilidad de los contenidos es el resultado de variables como las siguientes:

  1. El origen independiente de la afirmación respecto de las intenciones explícitas de la marca comercial. El consumidor sabe que es “objeto del deseo” – cómprame e ¡Toyota porfa! – y recela del mensaje publicitario que no lo identifica como persona pero que le exige fidelidad matrimonial.
  2. La legitimidad y autoridad de la fuente.
  3. Formato de comunicación: cercano, próximo e interactivo.
  4. Anclaje en el sistema de creencias local y más primitivo.
  5. “El envoltorio es atractivo”: La estética del mensaje.
Confiamos en las marcas si se ha desactivado el hiperevaluación racional que guía en estos momentos el arbol de decisiones de un consumidor, de lo contrario decimos que asumimos un producto. Muchas técnicas de marketing emplean técnicas de abordaje de los consumidores “caca a cara” en los puntos de venta, al respecto, no hay que esperar milagros por que la interacción directa no transcurre en un formato de confiabilidad y demasiado invasivo pare generar aceptación aunque sin duda ayuda. ¿Qué nos queda?
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