Marketing convencional: en parte superstición ilustrada

La eficacia de la mercadotecnia desciende gradualmente , de acuerdo con una visión general de 3,000 especialistas según un estudio de The Fournaise Marketing Group. Los proveedores de servicios de marketing encuestados afirman que que 65 % del marketing se gastaba sin tener ningún efecto claramente objetivable sobre consumidores en el 2007. La causa principal de la bajada en eficacia podría ser atribuida a la falta de un criterio de medición universalmente válido, aunque podría considerarse que lo que falla es el formato mismo del marketing tradicional.

No es fácil para los medios convencionales lograr la relevancia y la eficacia para que su apuesta publicitaria repercuta sin dudas en la intención de compra; en el mismo sentido, una mayoría de investigaciones advierten que la interactividad y personalización serán las claves del éxito. Los medios convencionales son pues unidireccionales de los que se desprende inevitablemente la eficacia disminuye al carecer de la flexibilidad y adaptabilidad del marketing en internet. En una investigación ya comentada de B. Halminton se comentaba que los consumidores se consideraban más influidos por la publicidad de internet (23,7%) que por la televisión.

La tendencia es inevitable. Internet será el matamedio publicitario -esta acertada expresión la he obtenido de marketingdirecto.com – , el medio sobre el que se art¡cularan el resto de campañas, incluidas las offline. La integración de medios y soportes tradicionales con internet se presenta como la confluencia inevitable para recuperar el impacto publicitario que está ahora en “tierra de nadie”, “entre dos orillas”.

Lo realmente complicado de entender es por que las empresas medias locales no amplían sus repertorio de servicios de marketing hacia los otros más innovadores. Nuestra experiencia no permite extraer la conclusión de que (a) el anunciante no dispone de un modelo de inversión publicitario acorde a los nuevos contextos, ni (b) las empresas de inteligencia publicitaria saben presentar con claridad meridiana cuál es el nuevo contexto de relación consumidor – empresa. En el dilema tradición – innovación en la publicidad gana la tradición. ¿Ceguera?

Lamentablemente son las grandes multinacionales las que toman las iniciativas y aumentan las distancias respecto a las empresas más timoratas que siguen pensando que el contrato de la valla de la calle “Ernesto Hormigón” nº 13 repercutirá en el balance final, es decir, será un medio con retorno económico. Desde el punto de vista de la medición científica y la realidad de los cambios sociales en el comportamiento del personal esto es pura magia, superstición ilustrada.

Pregunta: ¿Cuántes vallas de nike ha visto en su barrio?

El vínculo firmemente establecido entre las agencia convencionales y los anunciantes apoyado durante años en un consumo masivo de publicidad en soportes convencionales, y las reticencias de la agencias de publicidad (dejemos los de marketing para más adelante, pues muy pocas empresas de publicidad lo son de marketing) al cambio hacen que la eficacia descienda. Lo dicen 3000 especialistas de élite del marketing, y con humildad, también nuestro encargado de planificación estratétiga de publicidad y medios, con más de 25 años de dedicación al marketing profesional y miles de campañas en sus espaldas.

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