Buzz Marketing: un poco Fuzzy

Usted habla espontáneamente de una marca, modelo o destino turístico con su amigos, pues bien, en este momento realiza un actividad de propagación informativa conocida como “Buzz Marketing” (BM). Este enfoque del marketing fomenta los intercambios informativos entre una categoría consumidores, se trata una modalidad del marketing directo respaldada por una comunicación lo mas personalizada posible.

Son muchos los intentos de apoyase en la estructura comunicativa natural de la gente, entyre ellos (a) inoculando rumores, (b) Disponiendo líderes que emitan oportunamente eslogan sobre productos. ¿Se ha preguntado por qué en algunas entrevistas se pregunta por la marca de coches preferida o sus destino turístico preferido? La causuistica es amplia.

El punto fuerte de las prácticas del BM es que los consumidores eligen el registro semántico idóneo para que la comunicación sea directa, fluída y significativa. Enteramente basada en el lenguaje espontaneo, los usuarios hacen una síntesis de los rasgos del producto que ha obtenido de sus experiencia directa y traspasan la información que sufre “mil y una reediciones”. En el fondo, BM procura que la gente hable de la marca y pone las condiciones idóneas para el mercadillo de ideas. En la actualidad, los estudios de Buzz Marketing se centran más en el análisis de la comunicación de las marcas entre usuarios, – alli donde puede ser instrumentalizado- , especialmente en el contexto informativo de internet, en la que se deslizan opiniones calculadas en foros orientadas en modo positivo empresa o para enmendar desmanes y entuertos.

El interés por el uso las características más espontáneas y cálidas en la comunicación podría verse oscurecido si el BM se convierte en una sistemática inserción de “expertos opinadores” pagados por las empresas para reconducir el diálogo a tierra segura para las empresas patrocinadoras.

Hay coincidencia entre los expertos que BM se sustenta en una estrategia vírica – aunque no se reduce a ella- con la esperanza de que los mensajes circulen exponencialmente en las distintas redes sociales. Añada que estas técnicas son secundarias, necesitan de una campaña de primer orden que lance los mensajes con las armadura exacta que favorezca la expansión BM. Ciertamente, desde este punto de vista lo que logramos es ampliar la duración del mensaje.

Problema: como experto en marketing usted no tiene control sobre los trayectos del mensaje, las valencias positivas o negativas que van adquiriendo. Por otro lado, si lo intenta controlar se acerca a las prácticas dudosas y manipulativas al ocultar el papel de “intervencionista a sueldo”. Mucho riesgo, dudosa ética.

PD: Pero, ¿Qué significa Fuzzy? Es un anglicismo que designa las teorías lógica y matemáticas que asumen más de dos valores de verdad posibles para las proposiciones. Llamados también procesos difusos o de desambigüedad. La comunicación humana reducibles a un sistema matemático que modela funciones o reglas no lineales, complejas y parcialmente indefinidas. ¿Cuanta verdad hay en un rumor o una opinión? Si piensa que es cuentíon de grado sepa que piensa un poco fuzzy.

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Engagement Mapping de Microsoft

La mejor estrategia para colocarse como caballo ganador en el gran tablero de la publicidad mundial es suministrar un sistema de gestión de publicidad con un subsistema de medición del impacto adjunto. Él que defina que considera un tipo óptimo de interacción de los usuarios con la publicidad, como proceso de éxito, tendrá en su mano colocarse como juez universal, presumiblemente objetivo, de las campañas lanzados el medio de internet.

Esta es la estrategia del sistema Engagement Mapping de Microsoft. Hemos comentado muchas veces desde Emira TV (ver post) que los indicadores basados en CPC (coste por click) no eran en absoluto categorías fiables, y descansan en metodologías de medición con valor científico. Microsoft lo confirma:

“Según Brian McAndrews, vicepresidente senior de la división de soluciones publicitarias de Microsoft, “el enfoque del último clic es anticuado y defectuoso porque fundamentalmente ignora todas las interacciones previas que tuvo el consumidor con el mensaje del anunciante“. El nuevo sistema comunica cómo cada exposición a una publicidad, ya sea de exhibición, rica en medios o de búsquedas, haya sido vista en varias ocasiones, en múltiples sitios y en muchos canales, influencia en la compra. (Fuente: MarketingDirecto.com)

“El ‘ último anuncio pulsado’ es un enfoque desfasado y erróneo porque esencialmente ignora todas las interacciones previas que tiene el consumidor con un mensaje del comercial,” dijo Brian McAndrews, vicepresidente de la división Advertiser & Publisher Solutions (APS) de Microsoft. “Nuestro enfoque de Engagement Mapping transmite cómo cada exposición del anuncio – o bien en pantalla, medios ricos o en búsqueda, visto varias veces en sitios múltiples y a través de muchos canales – influyó en una compra final. Creemos que representa un salto espectacular para los publicitarios y editoriales que están buscando maximizar sus gastos online.” (Fuente Finanzas.com)

El sistema promete aumentar exponencialmente el número de variables comprometidas en la evaluación del éxito de una campaña. Desde el punto de vista práctico, eliminará los modelos reduccionistas y simplistas del mundo de la evaluación de campañas, dejará en entredicho empresas que confunden un sistema de facturación con un dispositivo de medida de impacto real. Hemos contemplado en los últimos años, el nacimiento de empresas publicitarias que presentan en su portafolio servicios de medición y auditoría sin investigación de marcado, sin sistemas de respaldo tipo “behaviorial targering”, en suma, desprovistos de estudios del comportamiento del cliente en una amplia gama de variables. Esperamos que los nuevos modelos de estimación tengan como efecto inmediato la aparición una nueva conciencia de la medida.

Como elemento preocupante lo comentado al principio, todo esfuerzo en propiciar un sistema de medición empresarial esconde un intento universalizar las reglas del juego a conveniencia, al estilo Microsoft, uniformizar criterios y considerarlos como los únicos posibles.

El entorno de investigación, análisis y valoración de los campañas estará debidamente unificados en un sistema de escritorio online – offline programado en Air de Adobe o similar. Todo transcurrirá de tal forma que nos parecerá imposible lanzarse a la aventura publicitaria sin disponer de la herramienta estrella, de camino establecerá un nuevo vínculo comercial con la plataforma publicitaria mundial E-Quantive como prerequisito. Para entonces se manifestarán otros problemas y será historia la época en la que un grupo de post adolescentes creaban una empresa de publicidad que prometía hacer eficaces sus anuncios por el hecho de aumentar el número de entradas o optimizar unos pocos parámetros de su web. Nuevos tiempos, nuevos problemas.

Redes.

Cada día está más claro que el consumidor mantiene una doble posición en la publicidad: es el medio y el destino de la publicidad. Hasta ahora, el concepto clásico de la publicidad interpretaba al consumidor como el receptor del mensaje, en adelante, los modelos publicitarios como el marketing por proximidad considerarán que el consumidor como un elemento activo que participa en la creación del entorno publicitario de forma completa y consciente.

Los datos son reveladores; la publicidad que transcurre en formatos naturales de comunicación y sostenido en redes sociales y de conocimiento, genera menor rechazo y son más fácilmente asimilables. Sin embargo, nos enfrentamos a un problema: todo el mundo identifica “red social” -RS – con “red de conocimiento o red de internet” – RSI – tipo Facebook. Aclaremos este tema. Incrustar publicidad en formatos interactivos requiere el uso de internet, pero no implica necesariamente que los usuarios destinatarios de la campaña sean los exclusivamente las redes de asociados en internet y derivados. La redes sociales existen en la sociedad, más allá de los conductos tecnológicos que emplea para comunicarse como internet. Nos parece vital diferenciar entre RSR (Red Social Real) y RSI (Red social en internet o Red de conocimiento) vinculada a la adscripción en grupos de usuarios en internet.

Si se pregunta como determinar las RSR la resopuesta es sencilla: no centre sus esfuerzos en hallar miles emails referidos a un tema común, simplemente amplíe su sentido de la investigación. ¿Desea un ejemplo político?

Preguntas: ¿Por qué debemos relativizar la publicidad sobre base de datos basadas en la autoadscripción de los usuarios? ¿Son los datos del servicio de mantenimiento de Toyota, por ejemplo, la base de datos ideal para campañas por proximidad? ¿Debemos considerar otra fuente de datos más allá de los proporcionados por los registros de usuarios? Este es el tema.

Nueva Imagen de Canarias: "Islas Canarias"

Sencillo, coqueto y muy significativo. Por fin hemos podido analizar la nueva imagen gráfica del Gobierno de Canarias con fines turísticos, se denomina “Islas Canarias y – con algún pequeño reparo – nos encanta – . Pensamos que el trabajo realizado de Futurebrand para la Comunidad Canaria ha sido positivo.
Ubicar la marca “Canarias” en su contexto geográfico no es una tontería, significa es establecer un referente inmediato para las personas más allá del ámbito nacional. Además la extensión del concepto a “Islas” refuerza el necesario papel de unidad e integración que debe tener frente a las tendencias mas localistas (insularistas) de las islas. Si se ha querido articular una linea marketing que concentre la diversidad de estrategias en una unidad clara entonces “Islas Canarias” es mejor concepto que “Canarias”. Un detalle muy importante: cuando decimos “Islas Canarias” admitimos la diversidad de destinos en un todo, por el contrario si decimos “Canarias” presentamos un concepto unidimensional y homogéneo. Buena idea.
Los estudios sobre la marca “Canarias” habían determinado que la imagen sufría un proceso gradual de desface y agotamiento por lo que es sensato enfrentarse a una revitalización. Se ha sacado al escenario publicitario una nueva imagen acorde con un nuevo concepto – a nuestro juicio muy interersante-: siete apéndices con forma indeterminana: flor terrestre o marina, siete cuerpos orgánicos que forman una unidad mayor. El icono ofrece indeterminación del referente para suscitar varios mensajes alternativo: mar y tierra, y pero aporta también la suficiente concreción para informar e identifiacar. Sobresaliente en este sentido.


Efectivamente la imagen nos dice ¡ lánzate !. Según el Gobierno, el nuevo icono aporte nuevos rasgos semánticos como son los significados de (a) Evolución / renovación del territorio como espacio vivo y (b) Las partes que forman un todo. La nueva imagen conlleva la extensión de naturaleza que evoluciona, sin duda como respuesta una percepción del destino turístico de masas saturado, envejecido, con una oferta infraestructura anclada en los tiempos frente a los nuevos destinos: modernidad y estilos contemporáneos. Culpable: el desarrollismo. Cambiamos el logo que sustentará la misma realidad con un compromiso de mejora. Esta parte no la terminamos de ver muy claro.

Mucho se juega Canarias en la adopción de nuevas estrategias por lo que es vital que las cosas funcionen mucho y bien. Como balance general pensamos que la nueva imagen es más flexible y adaptable que la anterior; es también una expresión visual más fresca y contemporánea. Nos gusta.

¿Qué otros aspectos vamos a renovar?

PD: Del código de los colores del icono mejor hablamos otro día para no enturbiar un post tan positivo.

Los países como marcas

Los países pueden considerar se como marcas en la medida en que responden uniformemente a una variedad categorías comparativas. La percepción de los países es un tema explicable a la luz de: la intercomunicación global, la imagen propiciada por las campañas de marketing internacional para potenciar las marcas, las impresiones de esas naciones desarrolladas a través de un complejo sistema de información no institucional que llegan a las personas. Viajamos y nos encanta hablar de nuestras experiencias, vemos documentales y/o recibimos datos de las iniciativas de las distintas partes del planeta. Con todo esto, fabricamos un estereotipo de cada parte del planeta, una simplificación funcional que determina las decisiones de consumo.La empresa de markerting global Futurebrand dedica parte de su esfuerzo a determinar los rankings percibidos de los países- 2007 Top Country Brand Ranking – en las que se ordena las preferencias de las personas en función de varias categorías. Globalmente España ocupa la preferencia 7ª. Destacamos en “NightLive” 1er puesto y “Arte y Cultura” décimo puesto. No aparecemos entre los 10 primeros puestos en las demás categorías. Valore usted mismo cual la naturaleza del posicionamiento atribuido.

Por extensión Canarias recibe la influencia enla forma en que nos ven desde su país de referencia; además es probable que esto ocurra con un efecto amplificado por el tema turístico. Vendemos naturaleza cálida, espacio natural, primavera eterna pero nos recuerdan por la animada vida nocturna, nos valoran por el permisivo ritual del botellón y las movidas discotequeras hasta el alba. Complicado. El modo de vida de las regiones es el suelo sobre el que se instala las percepciones de los turistas por lo que no debemos extrañarnos que muchos piensen en Canarias – España como un lugar en el que …. que además es un paraíso.

Política y Blogs

He leído en el siempre interesante blog de Victor R. Ruiz llamado “Linotipo” que los políticos empiezan a ser consciente del poder – escrito con minúsculas – que tienen algunos blogs de para suscitar debate y concentrar la atención de sus lectores, casi siempre desde un enfoque maduro, independiente y abierto. Por lo visto Marino Alduán, candidato de NC-CCN y persona realmente capacitada, ha decido invitar a los principales blogs de canarias a un encuentro para dar a conocer las claves de su programa político y fomentar un intercambio de opiniones. Una nueva forma de tomarle el pulso a la sensibilidad del personal.
Buscar una la cámara de eco para proyectar del mensaje político en un medio tan heterogéneo y diverso como los blogs – el sexto poder podría ser la blosesfera – es tarea compleja y noñlo creo posible. El éxito entre instrumentalizar medios independiente, editoriales personales como los blogs, va a depender en gran medida de valores que ya no estilan en el discurso político como la argumentación racional y fundamentada al margen del imperio de la conveniencia política y de la atávica cohesión política que ejercen en el ámbito intrapartido, ahora en manos de grupos sin ideología definida.

Comienza la era de la política 2.0. Sepa que los lectores de blogs no son del perfil fácilmente impresionable por mitos y fábulas, más bien al contrario, gente desmitificadoras y crítica. ¿Cuanta versiones de la verdad puede aceptar un político sobre si mismo?

Preguntas y Repuestas: ¿Qué piensan los asesores?

Los políticos han superado su cuota de altruismo desinteresado con la participación en programas del tipo “preguntas y respuestas” de la Sexta, TVE, y A3 y es posible que entren en un terreno de arenas movedizas. El éxito de “Tengo una pregunta para usted” ha disparado los acontecimientos bajo la creencia de que ‘todo el monte tiene orégano’.
El formato de estos programas es invariable: el participante envía su pregunta a través de distintos medios y las televisiones que seleccionan los cuestiones de mayor interés. – ¿Qué clase de interés? – Todos los sistemas analizados utilizan Youtube como sistema de consulta. Desde Emira TV, no salimos de nuestro asombro y nos preguntamos en que piensan los asesores de imagen de los líderes políticos ante los previsibles efectos perversos del sistema. Con total seguridad, nos enfrentamos a una rémora para las agrupaciones políticas: Los vídeos expuestos podrán tener un alto riesgo de vida vírica en la red y pervivirán mucho más allá del periodo electoral. La respuesta ultrapersonalizada de los políticos también esconde dificultades muy serias para el marketing político.

En un visionado rápido de preguntas hemos detectado decenas con contenido marcadamente negativo e injurioso, es decir, contra la imagen de los políticos y sus líderes. Hemos observado también un fenómeno inesperado por la que muchos de las preguntas coinciden con la línea política de las cadenas televisivas. En A3 abundan las preguntas a los partidos de centro derecha y así sucesivamente, hay datos que avalan la tendencia de que los participantes eligen su medio más afín que coincide con la idiosincrasia de un partido u otro; se autoseleccionan, con lo que el procedimiento del programa refuerza los planteamientos pro/antipartido de las cadenas televisivas. Los vídeos serán materiales que acentúen o justifiquen perspectivas ideológicas de los equipos de redacción de la TV, un arma con el que dirán: “Fíjese lo que opina el pueblo”, – falacia de generalización inadecuada y ad populum – cuando no hay un procedimiento basado en la equipotencialidad de los mensajes. ¿Si usted fuese votante del PP enviaría una vídeo-pregunta a través de la plataforma de la Cuatro? El derecho a recibir información objetiva requiere esfuerzo por parte de las editoriales.

No hay neutralidad ni sentido equitativo en un sistema diseñado para el espectáculo mediático. La participación ciudadana bien merecería un formato con garantías, y los partidos con una metodología mejor pensada. La ecuación participación ciudadana x participación mediática de políticos x notoriedad en espacios podría salir muy cara. Nos extraña la complacencia de los expertos en imagen cuya obligación es la protección de sus clientes.