Neuromarkting I: "El sacramento" de la operatividad.

Puede estar seguro que el conocimiento de los que sucede desde a la perspectiva interna cerebral del consumidor es relevante para el el marketing. La edad oscurantista del marketing parece ir llegando a su fin gracias esfuerzos como el que vamos a describir, aunque – esté tranquilo – siembre habrá espacio para el intucionismo y el insigth.


El neuromarketing es el estudio hibrido de la conducta del consumidor con elementos pertenecientes a las neurociencias aplicados al ámbito de la mercadotecnia, en el que tratan de medir los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano. El objetivo final es disponer de un marco teórico y práctico para poder llegar a anticipar su conducta. Añada a lo anteriores grandes cantidades de filosofía en la comprensión de la actividad mental en su conjunto.

Las neurociencias son disciplinas experimentales centradas en el estudio global del cerebro desde múltiples perspectivas. Se apoyan en el avance de la comprensión de la actividad neuronal desde macroestructuras del encéfalo hasta la microsinapsis: las conexiones entre terminales neuronales: como axones, dendritas, y neurotransmisores. Cada concepto de la publicidad clásica podría ser definido con conocimientos nuevos y recibir “el sacramento” de la operatividad. Si usted quiere saber porqué le gusta BMW y no Audi bucee en su historia personal y de camino apúntese al estudio de los circuitos de dopamina aderezado con la actividad del núcleo acumben. ¿Reduccionismo? bueno…, peor es la supertición.

Un segundo apoyo de las neurociencias se apoya en el concurso de tecnologías de imagen funcional del cerebro con capacidad para registrar diversas variables de la actividad neuronal. Cuando teoría y tecnología se aplica en a) la compresión neural de la actividad relacionada con la preferencia, percepción y elección de marcas y b) la elaboración rutas de información más exitosas en la percepción de la información, estamos haciendo referencia a neuropublicidad. Realmente es un campo de aplicación secundario de la ciencias del cerebro. No es posible hablar de neuromarketing sin imagen neuronal de los procesos.

El punto fuerte de las neurociencias es la observación y registro objetivo de variables fisiológicas y la aplicación de método científico contrastable para resolver y diseñar campañas. Se presentan estímulos o se piden tareas y se estudia detalladamente la respuesta del cerebro. Casi siempre hay diferencias notables entre la declaraciones verbales y las respuestas de atracción o repulsa registradas con sofisticados electros, TOCs, PETs, MRFI y otros artefactos. ¿por qué hay campañas mejores que otras? ¿Por qué gusta lo viral? ¿Por que es creible lo espontáneo? ¿Qué tiene de seductor una red social? Hay respuestas verosímiles.

Un ejemplo:
La emociones según
Montague.

Las marcas existen y están en el cerebro de las personas en forma de unidad estable. Como deduciremos del siguiente experimento somos una especial sintetizadora de la experiencia cotidiana y este proceso las marcas son importantes:

Somo capaces de construir visión de los productos comerciales cargados de disposiciones emocionales gracias a las marcas. Orientamos la preferencia a través de la respuesta emocional: lo racional es secundario porque requiere esfuerzo en un mundo donde en las tareas habituales y automatizadas son la base del nuestro estilo de vida. Las emociones son pues el sustento material en el que transcurre el criterio y elección racional. De forma muy resumida el tema se reduce a dos puntos:

  1. Los mecanismos cerebrales de la emoción permiten una respuesta rápida bien orientada.
  2. Los procesos de análisis ulteriores buscan buenos argumentos para dar apariencia de racionalidad.Cuando el contexto es nuevo o bien muy complejo la acción requiere de la intervención de los racionales, aquí comienza loa acción deliberada.

En 2004 McClure, Read Montague del Baylor College of Medicine aplicaron un complejo sistema MRFI (Multi Resonance Frequency Identification) a personas mientras se les daba a probar “a ciegas” Pepsi y Coca-Cola – sin conocer el nombre de la marca- . El dispositivo registraba la actividad cerebral en los lóbulos frontales. El resultado de la “cata a ciegas” fue claro:

El sabor de Pepsi fue el preferido a ciegas, pero la preferencia si el sujeto experimental conocía la marca era por la marca – sabor Coca-Cola. Antes o después de la prueba el conocimiento de la marca era capaz de cambiar el juicio sensorial del sabor-. El escáner cerebral demostró cuando tenemos contacto con la marca predispone al juicio estético y sensorial.

La cosa es bien sencilla: si pronuncio las palabras “Toyota” o “Canarias” algo ha cambiado en su cerebro y esa variación es posible ser utiliada en el proceso publicitario en condiciones bien definidas. Las marca dirigen las experiencias y nos hacen comportar con un grado de automatismo elevado.

Las aproximaciones tradicionales del marketing definen las marcas como la parte intangible asociada a los productos; hemos visto que no es cierto. Una marca actúa como un elemento organizador de la experiencia, tiene efectos mensurables sobre la conducta, nos simplifica los procesos de deliberación.

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