Engagement Mapping de Microsoft

La mejor estrategia para colocarse como caballo ganador en el gran tablero de la publicidad mundial es suministrar un sistema de gestión de publicidad con un subsistema de medición del impacto adjunto. Él que defina que considera un tipo óptimo de interacción de los usuarios con la publicidad, como proceso de éxito, tendrá en su mano colocarse como juez universal, presumiblemente objetivo, de las campañas lanzados el medio de internet.

Esta es la estrategia del sistema Engagement Mapping de Microsoft. Hemos comentado muchas veces desde Emira TV (ver post) que los indicadores basados en CPC (coste por click) no eran en absoluto categorías fiables, y descansan en metodologías de medición con valor científico. Microsoft lo confirma:

“Según Brian McAndrews, vicepresidente senior de la división de soluciones publicitarias de Microsoft, “el enfoque del último clic es anticuado y defectuoso porque fundamentalmente ignora todas las interacciones previas que tuvo el consumidor con el mensaje del anunciante“. El nuevo sistema comunica cómo cada exposición a una publicidad, ya sea de exhibición, rica en medios o de búsquedas, haya sido vista en varias ocasiones, en múltiples sitios y en muchos canales, influencia en la compra. (Fuente: MarketingDirecto.com)

“El ‘ último anuncio pulsado’ es un enfoque desfasado y erróneo porque esencialmente ignora todas las interacciones previas que tiene el consumidor con un mensaje del comercial,” dijo Brian McAndrews, vicepresidente de la división Advertiser & Publisher Solutions (APS) de Microsoft. “Nuestro enfoque de Engagement Mapping transmite cómo cada exposición del anuncio – o bien en pantalla, medios ricos o en búsqueda, visto varias veces en sitios múltiples y a través de muchos canales – influyó en una compra final. Creemos que representa un salto espectacular para los publicitarios y editoriales que están buscando maximizar sus gastos online.” (Fuente Finanzas.com)

El sistema promete aumentar exponencialmente el número de variables comprometidas en la evaluación del éxito de una campaña. Desde el punto de vista práctico, eliminará los modelos reduccionistas y simplistas del mundo de la evaluación de campañas, dejará en entredicho empresas que confunden un sistema de facturación con un dispositivo de medida de impacto real. Hemos contemplado en los últimos años, el nacimiento de empresas publicitarias que presentan en su portafolio servicios de medición y auditoría sin investigación de marcado, sin sistemas de respaldo tipo “behaviorial targering”, en suma, desprovistos de estudios del comportamiento del cliente en una amplia gama de variables. Esperamos que los nuevos modelos de estimación tengan como efecto inmediato la aparición una nueva conciencia de la medida.

Como elemento preocupante lo comentado al principio, todo esfuerzo en propiciar un sistema de medición empresarial esconde un intento universalizar las reglas del juego a conveniencia, al estilo Microsoft, uniformizar criterios y considerarlos como los únicos posibles.

El entorno de investigación, análisis y valoración de los campañas estará debidamente unificados en un sistema de escritorio online – offline programado en Air de Adobe o similar. Todo transcurrirá de tal forma que nos parecerá imposible lanzarse a la aventura publicitaria sin disponer de la herramienta estrella, de camino establecerá un nuevo vínculo comercial con la plataforma publicitaria mundial E-Quantive como prerequisito. Para entonces se manifestarán otros problemas y será historia la época en la que un grupo de post adolescentes creaban una empresa de publicidad que prometía hacer eficaces sus anuncios por el hecho de aumentar el número de entradas o optimizar unos pocos parámetros de su web. Nuevos tiempos, nuevos problemas.

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