Proximidad y Centralidad.

En el caso de que usted nos conceda simplificar la relación entre los medios de comunicación y los consumidores en un cuadro podemos ver la relación entre los medios y los espectadores en una imagen. Hemos creado un cuadro que es un modelo simple de cómo se relaciona el alcance de los medios más poderosos con respecto a la proximidad del mensaje, es decir la aceptación real del mensaje por parte del espectador.

En condiciones ideales – bajo la suposición que los spots publicitarios estén correctamente diseñados y producidos – no todos los medios atesoran la misma capacidad para “crear apego”. Este cuadro representa las características de los medios sin que los volúmenes y barras de dispersión se corresponda con la realidad de forma exacta, es solo una descripción de: (a) la cantidad de personas impactadas y, (b) la aceptación del mensaje. Observe la función resultante: a mayor amplitud menor convencimiento.

La publicidad que busca la difusión masiva, el máximo número de impactos la denominamos céntrica. El marketing por centralidad exime al mensaje publicitario de producir efectos destacados en la esfera de lo personal. Se conforma con la fabricación de una corriente de aceptación social del “producto – marca” sobre la base de la repetición y amplitud sistemática del mensaje. Bueno, admitamos que también estudia el valor subjetivo y atractivo del mensaje pero en menor medida.

Nuestro punto de vista:

  • Las técnicas de mayor difusión son los que obtienen menor capacidad de convencimiento.
  • La publicidad descontextualizada de las redes sociales ocasionan “efectos colaterales” en la población que vive la publicidad tradicional como una incomodidad, como un intercambio desigual: yo veo tu publicidad, sufro por ello, y luego termino de ver la peli…”

¿Cuál o cuantos de los medios elegiría para su próxima campaña publicitaria? Piense.
  1. Ha optado por la TV: Centralidad Alta: difusión rápida a grandes poblaciones de clientes sin demasiada selección. Su marca sonará rápidamente aunque para una parte de la población sea melodía desafinada. Mejor no hablamos de los costos.
  2. Ha optado Televisiones temáticas y Radios generalistas: Centralidad Media. Mayor nivel de selección de la audiencia. En el caso de que haya optado logrará un aceptable nivel de penetración y compromiso. Los precios son elevados y el retorno de la inversión estimado dudoso.
  3. Ha optado por la IPTV y WEB 2.0: Proximidad Media. Campañas a través de medios interactivos con bajo alcance pero muy selectivas y en un contexto temporal más duradero. Trabajará lentamente y logrará un “cliente amigo”. Inversión media.
  4. Ha optado por la IPTV 2.0: Proximidad Alta. Identificación de grupos sociales pequeños y muy concretos a los que se les aborda con mensajes “a medida”. La televisión con contenidos elaborados para micro audiencias. Inversión media. Nos gusta llamar a este modelo: “La publicidad serena”.

Factores claves para "El Marketing" .

Un estudio de Marketing & Media Ecosystem 2010 en colaboración con Association of National Advertisers (ANA), Interactive Advertising Bureau (IAB), American Association of Advertising Agencies (AAAA) y la consultora Booz Allen Hamilton identifica las claves del futuro par el desarrollo del Marketing. Lo siguiente es un resumen que hemos tomado de “marketingdirecto.com”.

Los temas clave de futuro identificados por el estudio son los siguientes:

– El marketing como conversación. Ya no se trata tanto de enviar mensajes al consumidor, sino más bien de hablar y crear experiencias con ellos. Los profesionales acuden hoy a un nuevo mix de medios: por ejemplo, casi la mitad de los encuestados planea ampliar su presupuesto de relaciones públicas como parte de sus estrategias de marketing.

– Conocimiento para la previsión. La tecnología permite conocer muy bien al consumidor y potencia al máximo las posibilidades de segmentación, que permite gran exactitud y una amplia perspectiva.

– Medios: los nuevos creativos. Los modos de distribución y el contexto rivalizan en importancia con la ejecución creativa. Los profesionales del marketing están invirtiendo en capacidades que permitan tender puentes entre medios, creativos y estrategia de marca. El 80% de los encuestados está de acuerdo en que las capacidades de planificación de comunicaciones van a experimentar una evolución acelerada.

– Marketing + Matemáticas + Tecnología. La calidad y cantidad de datos y la accesibilidad han acercado las matemáticas al marketing. A la hora de tomar decisiones, los líderes juzgan a los nuevos medios con las métricas en la mano.

– El efecto red. El cambio a los medios digitales precisa de un elevado nivel de colaboración y coordinación entre todos los actores. Casi el 60% de los participantes cree que deberían volver a integrarse las cuentas creativa, estratégica y de medios, aunque no hay un consenso respecto al modelo de agencia que surgiría de esta transformación.

– Conocimiento profundo del consumidor.

– Hacer del consumidor el defensor de la marca. Los objetivos de marketing tienen que pasar de centrarse en el envío de mensajes al consumidor a facilitar la conversación con y entre los consumidores. Hay que entender los contenidos generados por los usuarios y cómo los consumidores usan la marca. Hay que revestir la marca de significado. Hay que ser auténtico.- Encumbrar medios y comunicaciones. Hay que desarrollar un puesto que ejerza de integrador interno de la comunicación (communications planner). Hay que designar ejecutivos senior de medios, incorporar a los medios en las fases tempranas del proceso de planificación estratégica y hay que integrar los medios y el marketing.

– Expandir las capacidades de consumer insights. Impulsar las interacciones one-to-one con los consumidores y los canales digitales que faciliten información en tiempo real sobre comportamientos y modelos. Hay que entender cómo usan los medios los consumidores para el entretenimiento, la comunidad y la información. Hay que contar con datos adicionales provistos por empresas externas, que han de utilizarse en distintos niveles de la organización.

– Actuar con rigor: refinar y reiterar el marketing mix. Hay que establecer alianzas con agencias digitales, agencias y compañías de medios para poder seguir los emplazamientos, hacer control de versiones y medir la eficacia. Los medios digitales han aportado un nuevo nivel de transparencia y eficacia para la optimización del marketing mix.

– Sacar lo digital del armario. Lo digital y lo interactivo han dejado de ser capacidades nicho. Han entrado a formar parte de los requisitos básicos para cualquier profesional del marketing.
– No pararse en la tecnología. Alinear la organización, reclutar a los talentos más brillantes, inaugurar una cultura corporativa progresiva. Identificar y trabajar las barreras de la organización.

– Aprender de forma global. Desarrollar estructuras para compartir las mejores prácticas en nuevos medios. Observar los modelos tecnológicos, las tendencias sociales y las tasas de adopción de la tecnología por parte de los consumidores en las principales regiones.

– Institucionalizar la experimentación y la innovación en medios. Fomentar la experimentación y apoyar las ideas que persigan la mejora incremental. Formalizar el gasto en experimentación. Como mínimo, contar con un marco presupuestario por defecto, como, por ejemplo, destinar aproximadamente un 5% a medios experimentales.

– Establecer cada vez más alianzas de marketing, medios y tecnología. Hay que apostar por los mejores actores en el escenario de los medios y las nuevas tecnologías.

– Gestionar la complejidad mediante alianzas. Reconocer la diferencia entre las capacidades que es mejor tener en casa y las que es mejor que sean gestionadas por colaboradores externos. Reconocer cuando una idea es escalable, o supone una ventaja competitiva, para gestionarla desde la empresa. Cuestionar los modelos de marketing. Identificar objetivos de marca claros, evaluar las opciones de marketing multicanal para alcanzar los objetivos y desarrollar casos de negocio.

Datos del estudio.

Esta ha sido sólo la primera fase de la investigación, que se compondrá de tres etapas. Durante 2008, IAB y AAAA realizarán una serie de estudios cuantitativos que se sumarán al informe final.El estudio Marketing & Media Ecosystem 2010 se basa en una encuesta realizada entre 250 profesionales del marketing y 75 entrevistas en profundidad con profesionales, agencias de marketing y ejecutivos senior de medios, todos ellos destacados por su actividad en el sector. Los participantes representan a 165 compañías de los sectores business to business y business to consumer y con negocios mixtos de distintos sectores (medios/editorial, automóvil/fabricación, tecnología/telecomunicaciones, servicios financieros/viajes, bienes de consumo, salud/farmacéutico, entre otros).

El estudio fue llevado a cabo por la empresa de estudios de mercado Guideline.

Fuente: Marketingdirecto.com

Recursos Subliminales. Un mito del marketing popular.

Hemos leído con atención el post de Puromarketing.com dedicado a las publicidad subliminal, es decir a la visualización de mensajes por debajo del umbral de tiempo en el que se forma la consciencia visual. Se trata de una interesante lectura en la que revisan algunos de los casos más populares de la literatura de la psicología de la percepción subliminal. Recomendamos su lectura siempre que no se lo tome demasiado en serio.
Quizás el ejemplo utilizado no corresponda con los procesamientos subliminales, sino al campo de la naturaleza ambigua de los iconos, aunque resulta realmente impactante estudiar como nuestro cerebro elabora una imagen mental atractiva de estímulos que son inicialmente neutros pero que disparan una respuesta emocional de naturaleza sexual. Estos ejemplo hablan de la forman en que construimos significados básicos antes estímulos complejos. Aquí no influye ni la brevedad ni la intensidad de los estímulos.

Realmente los mensajes subliminales hacen referencia exposiciones en el que los observadores son incapaces de informar verbalmente la existencia del estímulo presentado. Estos estímulos no llegan a la conciencia pero ejercen supuestamente un influencia en la decisiones, desde este punto de vista las imágenes anteriores no son subliminales. No hay evidencia científica que corrobore la relación subliminar y el incremento en el deseo de compra constituyendo un auténtico mito del marketing popular.

Otra cosa son las imágenes ambiguas de naturaleza sexual como las que vemos aquí. Estas si son un reclamo inmediato. Los estudios de tracking visual demuestran, sin dudas razonables, que son procesadas más rápidamente y que el sistema cognitivo y afectivo humano les dedica más atención. Le recomendamos lea el resumen del artículo, un clásico de estos temas, del profesor Kimihiro Nakamura y su equipo en la revista especializada Neuron en el que se demuestra que las percepciones subliminales están controladas por procesos más conscientes de lo que se sospechaba.

El uso de imágenes con contenidos sexuales es otro tema. ¿Qué ve de extraño en esta foto de una marca de vodka?


Conciencia Ecológica: Toyota en verde.

Apuntarse a la sensibilidad de los tiempos parase ser una consigna segura. Se puede debatir si aproximarse a estos temas calientes es una estrategia publicitaria oportunista o la resultante de la “era acuario”, es decir la forma en que la educación, la publicidad y los mensajes institucionales modelan la forma de pensar, nuestro inconciente, un nuevo filamento emocional. Sea por un acto de compromiso o por un acto de convicción el caso es que las marcas de vehículos a motor nos enseñan su cara más verde.

(1) In my nature. (Patrocinio)
(2) why not?

‘Toyota’ no es una empresa especialmente entregada a vídeo publicidad por internet, cuyos recursos pasan por ser de segundo o tercer nivel, un mero complemento que contrasta con la estrategia de uso masivo de los medio tradicionales. Tiene sus ventajas: a) resta espacio, b) encarece el acceso a los medios de los rivales y, c) colapsa las mejores agencias. Todo lo contrario a la marca de automóviles alemana ‘Audi’ cuyas campañas adquieren la condición de arquetipo publicitario en la red.

La montaña se mueve. Toyota se suma a la creación de “microsites” iptv y ha elegido el tema bandera de la protección – conservación medioambiental y reciclaje. El spot publicitario plasma los significados esenciales de la “sensibilidad verde”. La forma en que se representan rasgos ideales de la marca es sencillamente maravillosa – desde el punto de vista del mensaje – , una obra de arte en la que se articulan de forma simple ideas como: “Toyota también forma parte del ciclo natural de la vida“. 10/10 .

La sencillez del player es también una sabia decisión, en consonancia con el tipo de mensaje. No hay nada especialmente complicado y se ha renunciado al intento de registrar usuarios, aunque hemos detectado un poderoso programa de análisis web operando silenciosamente. En el polo opuesto, puede ver la IPTV de Peugeot un monumento al exceso, con un hardware muy justo y lento según nuestras pruebas, por otro lado, habitual en su proveedor tecnológico.

Sin embargo, no hay referencias locales en Toyota. Seguimos pensando que existe un diseño de publicidad universalmente válido, adaptable a cualquier entorno humano o cultura. ¿Qué puede aportar la dimensión local? Tampoco se apunta Toyota a las estrategias relacionales. ¿Para qué promover nuevos enfoques de marketing si somos los que más vehículos vendemos? Recomendación: Lea este post de Emira TV sobre lo importante de las referencias locales.

Respondemos con una nueva pregunta ¿Qué (cuánta)parte del mensaje es ruido?

CBS, NBA, ABC y Fox

Los grandes productoras “se han puesto las pilas” en el terreno de la emisión por internet ante el cambio gradual de hábitos en la población mundial – y EEUU especialmente – que se manifiesta en que cada día se consume más tiempo en la web y con mayor frecuencia semanal. No hay que perder la perspectiva que la televisión convencional es el medio de comunicación mas eficiente y rentable en EEUU, con mayor incidencia que en el contienen europeo o Japón. El consumidor europeo esta, cuando menos, igual de sensibilizado hacia internet, pero sin embargo las iniciativas comerciales son bien distintas aquí. Cambiará muy rápido.

Si se pregunta ¿que hace una imagen como ‘esa’ en un blog como ‘este‘? les comentaremos que es la imagen seleccionada por la CBS para promover la nueva temporada de “LOST”. ¡Seguro que aumentaremos las entradas! (esto es broma).

Estos son los datos de audiencia de vídeo en IPTV en el mes de Diciembre del 07 en EEUU.

Fuente: http://www.alleyinsider.com

Un buen indicador del éxito de las IPTV comerciales de las productoras es el costo por mil (CPM) en sus espacios. La espacios publicitarios online se negocian a partir de una cantidad superior a 20 $, mayor que el costo en “prime time” en la televisión tradicional (CBS). Es verdad que la estructura de la publicidad en internet no se guía por la mismas leyes que su hermana mayor; hasta el día de hoy pocos se atreverían a encadenar más de tres anuncios consecutivos.

Esta imagen representa los porcentajes de crecimiento previstos de la IPTV respecto a la TV convencional en cuanto a tiempo dispuesto o consumido según IBM.

La publicidad en internet en estos momentos es pastel para uno o dos clientes, y no es pequeño. Lo mismo ocurre con la publicidad adyacente, la que permanece estática en el entorno que también es negociada y que se ha revelado como uno de los sistemas más impactantes en el mercado de la publicidad por internet. Se comete un error a trasladar los precios entre la IPTV y TV porque su dinámica y principios son muy diferenciados aunque reconocemos que estos indicadores marcan tendencia.

PD: He tomado el dato de la CBS del blog Terreno Creativo.

Construir una red.

He tomado del blog de Javier Godoy, un especialista y experto en Web Analytics, un interesante documento sobre cómo crear una red social de conocimiento vinculada a una empresa.

Muchos son los que aun piensan que las páginas webs convencionales siguen siendo un sólido suelo para edificar una relación con sus clientes. Otros pensamos que las webs convencionales son en la actualidad meros catálogos de productos que se olvida del principal objetivo: entretejer relaciones y construir una marca. Forrester es una de las grandes grupos de consulting y referencia en ekl campo de la investigación de campo publicitaria.

Videos en IPTV (I)

Según la consultora comScore en EE UU los ciudadanos ven unos 10.000 millones de vídeos en red y la progresión aumenta 1.6 puntos al mes. Vea esta nota de prensa . Poco sabemos sobre la motivación última de las personas para asentar sus preferencias por el contenido audiovisual en internet. En los próximos días comentaremos – a nuestro entender – algunas líneas sobre las causas de esta tendencia irrefrenable. Algo debe de tener este medio cuando 139 millones de personas deciden pasar 210 minutos de media en enero visionando vídeos, casi 4 minutos y 70 vídeos consumidos mensualmente.

Flickr, es una compañía de Yahoo que ya dispone de un portal de contenido multimedia llamado Yahoo! Video, y ha desarrollado un sistema de vídeo amateur para competir con Youtube. la NBC y Fox (20th Century Fox Television) han desarrollado su canal Hulu pero centrado en su oferta de contenidos. Ambos sistemas incorporan una calidad visual y formatos muy superior a los sistemas de Youtube. La empresa de Google contraataca con la emisión en directo. Mucho movimiento…

Cada día es más común que las empresas productoras y medios estrenen episodios de éxito de la nueva temporadae en la red con una respuesta excelente: en USA 1/5 espectadores sigue los el episodios por internet y más de tres millones de personas accedieron a él exclusivamente por este medio según Nielsen. Emira TV negocia con productoras nacionales para la emisión de nuevas series y pronto veremos los resultados.

El comportamiento del personal frente a la publicidad en internet podría explicar este lanzamiento masivo. Como ya hemos explicado reiteradamente, la publicidad insertada en programas de televisión emitidos online gusta más y se recuerda mejor que la publicidad en televisión. El úiltimo estudio, concordante con una decena anteriores, los ha realizado la NBC durante el último trimestre de 2007 en el el que entrevistó a 5.000 usuarios del servicio NBC Rewind televisión online de NBC. y la TV convencional.

La conclusión es evidente:

  1. Los usuarios afirman que los anuncios insertados en los contenidos online resultan menos molestos y generan un deseo de interacción con la publicidad.
  2. Los anuncios con elementos interactivos favorecen un mejor recuerdo de la marca; además, los encuestados confirman que los anuncios resultan entretenidos y relevantes.

Lo realmente interesante del medio de internet – sobre este tema centraremos varios post– es que el medio de internet ofrece ventajas consustanciales al entorno que incrementa la confidencialidad, veracidad y compromiso de los internautas. Como contrapartida, en un contexto de falsedad atribuida o detectada por los consumidores en la IPTV ocasionaría una respuesta es mucho más visceral, simplemente se puede olvidar de recuperar al desencantado. La IPTV no admite fallos en el nexo comunicativo, y no me refiero al apartado técnico o a la complejidad del entorno de la web.

A estas alturas de la vida, entendemos que la TV convencional nos engaña en ocasiones, e incluso convivimos con la falsedad y la manipulación más evidente y, sin embargo, la audiencia permanece; pero si hablamos de la IPTV en cualquiera de sus formas serias (no estimamos que Youtube o similares sean un medio creíble) la implicación emocional es mayor y la formación de recuerdos más intensa siendo un medio muy sensible a las condiciones de veracidad por lo que no se le ocurra fallar en la conexión emocional o en la veracidad del mensaje. Realmente interesante, la vivencia producida por el entorno de la IPTV es más personal.

Evidentemente hay varios parcelas de estudio en el fenómeno vídeo de internet. No es lo mismo un canal de IPTV como la NBC o (o el dia.es en otra escala) que los colectores de vídeos tipo youtube aunque ambos compartan características en la forma y disposición con que los usuarios se aproximan al canal. Seguiremos.