Cambio de reglas.

Mucho ha cambiado el marketing en la manera en que enfocamos en los últimos dos años. Hemos pasado de considerar loa clientes como consumidores descerebrados, organismos que responden mecánicamente a los estímulos y respuestas del ambiente con la misma lógica que una bacteria a los cambios de luz. ¿Exagerado?, no lo creemos. Aunque los enfoques de procesamiento de información reemplazaron la perspectiva conductista en los años 80 en la psicología, lo cierto es que en el mundo del marketing seguimos con el código de premio y castigo; tal es el caso, por ejemplo, de las teorías “Peak-End” del psicólogo D. Kahneman: el juego que el historial de las emociones positivas y emociones negativas disparan en el consumidor.

Una buena metáfora, muy de moda, consiste en representar las relaciones entre consumidores bajo la noción de “ecosistema de marca”, un modelo de relación que comienza con el reconocimiento de la importancia del consumidor y analizar el tipo de mediación comunicativa entre iguales. Blogs o redes sociales se entiende como entornos de intercambio comunicativo que deben usar las marcas de la forma más horizontal posible.

Si tuviésemos que reducir lo anterior a dos principio simple serían: a) llegar a las referencias más personales de los consumidores los mas individualmente posible, y b) hacerles partícipe de la marca, facilitar la interiorizar de la misma en un modelo de comunicación espontaneo. Llegar lejos en el terreno del marketing supone conocer el consumidor e interactuar con él desde un marco ético claro y aceptado por las partes.

El marketing del XXI obedece mejor al esquema de la seducción que al de manipulación. (a) Los altos niveles de conocimiento de la sociedad postindustrial hacen inviable “vender jabones atribuyendo propiedades mágicas a unos polvitos blancos”. En la misma línea, (b) el consumidor es ahora un experto en la metáfora publicitaria. Para sobrepasar el fondo escéptico de los consumidores hay que facilitarles una experiencia favorable, que se entienda, que sea contraria a sus expectativas negativas. Vender es ahora mas que nunca promover buenas experiencias, y si es posible, que sean experiencias compartidas socialmente.

La práctica publicitaria, haciendo un ejercicio de reducción excesiva, es esencialmente crear conversaciones, interactuar, entender, ofrecer herramientas de interacción interesantes para fijar experiencias positivas. Como he mencionado no es recomendable vender en ausencia de un intercambio informativo entre los consumidores y las marcas. El valor está en las mentes de los consumidores tal como ha anunciado reiteradamente los profetas del marketing. Preocúpase por la forma en que los clientes crean estos significados básicos; las cosas no son sencillas. Llegar y situarse entre los consumidores es igual desarrollar conversaciones con ellos, estar relacionalmente.

Con tal fin, deben usarse las todas las herramientas disponibles: blogs, wikis, redes, widtgets, teléfonos de consultas, webs, técnicas de CRM no invasivas. desde esta perspectiva, cada conversación privada es un filamento que da consistencia al conjunto hasta que forme una membrana flexible y resistente a la vez. Domine los canales de interacción con el cliente. Las técnicas informáticas latentes en la expresión WEB 2.0 son implantes positivos en el “ecosistema cliente – marca” por poco que se muestren como herramientas de comunicación. El gran temor de la nueva herramienta es que se convierta en técnicas muy refinadas de manipulatción. Enróllese bien, no líe la madeja. Conversar es el primer elemento en esta linea.

¿El segundo? Investigar lo que no se dice: catalogar la experiencia del cliente desde el conocimiento de su cerebro.

PD: En el caso de que se pregunte cuantos contactos individuales hay que realizar para que la acción publicitaria tenga el mismo alcance que un anuncio por TV es que no ha entendido nada.

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