Los rastros de Youtube.

Hace ya meses comentábamos en este medio el uso de la plataforma de videos youtube para la promoción de los medios de comunicación tradicional, campañas políticas como sistema de preguntas y respuestas. Nuestra valoración ha sido más negativa que positiva. NO vamos reproducir los argumentos expuestos aunque si nos permite haremos una reflexión ligera.

¿Qué ha quedado?

(1) Un motón de videos casi imperecederos contrarios a los intereses de las marcas comerciales, políticos o cadenas de televisión.

(2) Un sistema de participación sin el mínimo de control el cual puede ser útil, aprovechable e ingenioso y más tarde mutar en algo innecesario que produce efectos negativos. TVE, A3 o Tele5 no han limpiado el rastro de sus plataformas youtube y no tienen necesidad de hacerlo. La Sexta tuvo algo más de clase en este tema.

(3) Una legión de discursos valiosos como expresión popular (en algunos casos ilustrada) que en ocasiones atentatorios con el honor de las personas e instituciones.

No confundir este comentario con una exaltación descerebrada a la censura, una llamada irracional al histórico tricornio en la red. En absoluto. Nos parece fantástico y deseable que exista un medio libre en que se pueda registrar la opinión personal aun siendo gruesa. La expresión libre es una exigencia de la democracia práctica. Lo que nos parece ridículo es que los partidos políticos, empresas o instituciones promuevan e incentive la puesta en escena de un circo que no podrán controlar. La trampa consiste en pensar que existe un medio de difusión universal controlable a costo 0 €.

En el fondo se encuentra la “Doctrina Google”: nosotros (google) ponemos el medio para lograr su difusión y usted nos da el material gratis. Existen en apariencia una reciprocidad en el intercambio de notoriedad a cambio de contenidos. Falso, usted asume el riesgo. en el teatro de millones de usuarios potenciales. Parece increíble que partidos políticos, sus capitanes responsables de estrategia, no hayan estimado el rumor negativo o radiación de fondo que se activa al poner el youtube los términos “Zapatero”, “Rajoy” o “Paulino Rivero” (primer espada del Gobierno Canario).

Recientemente hemos sido consultados por un partido estatal sobre este y otros temas aún más nocivos. A modo de resumen ingenuo, la consulta se circunscribía a dos preguntas (a) ¿qué ha cambiado en la percepción del liderazgo “en y por” internet y (b) ¿podemos minimizar daños? En el caso de que desee opinar sobre este tema le recomendamos aplicarse a la investigación social, el sentido común está muy alejado de la realidad.

Youtube: Tele5 y otros temas

Cada mes se visiona más de 80 millones de vídeos. Cada año los vídeos de Google con visitados por decenas de miles de usuarios de todo el planeta. Prácticamente 9 de cada 10 internautas ha entrado en youtube y prácticamente el 100% de los usuarios hemos contemplado algún vídeo de embebido en una página web externa.

La raza humana debe ser muy creativa para alimentar millones de horas de grabación vídeo pero no es así, la realidad es que los contenidos son en un alto porcentaje capturados de grupos de comunicación que mantiene los derechos de propiedad y emisión sobre ellos. Es evidente que youtube es el copia y pega de los videos. Incluso los videos publicitarios de tipo víricos están bajo el amparo de los derechos de autor. ¿Puede alguna institución o agrupación humana inyectar contenidos originales en un monstruo como Youtube? La respuesta es negativa.

Telecinco ha demandado a Youtube por algo comprensible, la emisión de contenidos que están protegidos por la ley. ¿Cuál es la raíz histórica del problema?: Las cadenas de TV han llegado tarde y no han sabido comprender a las demandas sociales de sus clientes potenciales que le solicitaban contenidos por internet. MTV asegura que existen más de 160.000 clips contienen material de su propiedad.

El mundo de la superchería es amplio y fácil oír aún a colegas sostener alegremente que la emisión de contenidos por internet restará audiencia a su cadena, e incluso hay despistados que afirman que no los ve nadie. Una pequeña parte de confundidos afirman paradójicamente ambas premisas. No es cierto.

Resultado: el personal se ha organizado y graba en internet lo que quiere ver le guste o no a sus propietarios. Las cadenas televisivas han perdido la iniciativa: (a) por una lado sus mejores programas están en la red 5 minutos después de ser emitidos y (b) aunque ya han preparado sus plataformas para la explotación comercial se encuentran con serios problemas: (i) el concepto publicitario no es mismo, (ii) se enfrenta a la cultura todo es gratis.

Ahora asistimos a una frenética actividad de las cadenas para corregir este tremendo despiste con acciones legales, desde nuestro punto de vista, absolutamente justificadas aunque impopulares. Los problemas son grandes: una empresa española demanda a una empresa EEUU en un contexto legal ambiguo que no garantiza siquiera la aplicación de las medidas cautelares ni la identificación de los autores de fraude. -Realmente hay miles de réplicas que hacen impracticable retirar videos por la via de identificar usuarios.-

Al menos en el caso de Viacom, Google está obligada a aportar las direcciones de IP de los usuarios que tiene en sus carpetas videos con derechos de autor de la productora. Cuando esto ocurra quedará patente la incapacidad de las cadenas para realizar una estrategia de búsqueda internacional de personas físicas, propósito que exigiría una empresa de apoyo tan grande como la productora misma. De la identificación de una IP a una demanda justificada ante un juez -en EEUU- va un trecho y les puedo asegurar que la cultura americana es en este aspecto protectora de los derechos de los ciudadanía. ¿Son menores? SI ¿El día de la emisión se advirtió con claridad que no podía ser grabado y emitido? NO ¿Advierte Google que solo los derechos de autor y se lava las manos? SI.

De todas formas, las cadenas tienen razón aunque su justificación legal y posterior intervención sea de complicada aplicación. Es cierto que Youtube es más que un mero intermediario, pues explota comercialmente y todos sabemos que Google “se parte los cuernos” para buscar un modo de explotación aún más eficiente. (Bueno el presente es una pérdida mensual de decenas de miles de euros).

Nuestras negociaciones con las cadenas de televisión se remontan al 2003 Por entonces advertíamos a nuestros clientes del riesgo real de que esto ocurriera a la par que los hábitos sociales iban cambiando. Intelectuales del mundo audiovisual de las cadenas despreciaban internet porque era un medio emergente borroso para ellos, una operación aventurera de riesgo, una “empresa contraria al realismo publicitario”. Ahora la iniciativa la tiene una empresa internacional.

Móviles 2013: 38%.

2007 saw mobile operators upgrading their 3G networks to 3.5G. At the same time, mobile operators started to introduce flat-rate mobile Internet access on a wider scale. To see if consumers will sign up for these services, we updated our Western European mobile user forecast. To do this, we interviewed mobile operators and vendors about the state of the market and analyzed consumer data. 3G will take the lead over GSM-only and GPRS phones in 2010. By the end of 2013, one-quarter of mobile phone users will have 3.5G-capable device. By that time, we expect 38% of mobile subscribers to use mobile Internet services at least once per month.

Forrester Research

No todo es oro en los soportes vinculados a los móviles según la investigadora Forrester Research, Inc. Sólo el 38% de los usuarios de terminales de telefonía móvil navegarán al menos una vez a mes en el 2013. Ciertamente es una predicción demoledora. ¿Cuantos lo harán una vez al día?

Muchos siguen apostando por la publicidad en móviles sin considerar o obviando dos hechos cruciales: (a) La experiencia de navegación por móvil será una experiencia limitada con respecto a las pantallas tradicionales – recuerde que las pantallas de lo móviles siempre serán limitadas por su transportabilidad y procesadores son un juguete, y (b) está cercana a la práctica de violación de la intimidad de una forma más estrecha que cualquier otra publicidad.

Conversar es sagrado así como el medio que usamos para conversar es algo con valor emocional. Además, generalmente el usuario de móviles gusta mantener conversaciones directas, sin vídeo. En el caso de que esta simple relación de intimidad se complique no lograremos buena acción de marketing: ” Impacto seguro seguido de mosqueo inminente “.

Conozco algunas las respuestas habituales de los evangelistas del marketing por móvil, y la mayoría no explican como lograr la inserción de publicidad en un momento activo del usuario; excepto en un caso: “les saldrá gratis la llamada, pero ¿está seguro que esto es una buena forma de construir un vinculo con una marca? ¿Va a limitar la duración de la conversación, a establecer restricciones geográficas?… .

Realismo Publicitario; Falta de planificación online.

En 2006 el 78,57% de las pymes españolas no había invertido aún en herramientas de marketing online, pese que el gasto en I+D de las empresas español aumentan un 24% una cantidad cercana al 1,60% en 2008. Dos años después el panorama es peor por la sencilla razón de que las técnicas de marketing online son ahora más en cantidad y de mayor complejidad. Cada día más separada del sentido común y especializadas.

Es complicado buscar las causas de este desahucio tecnológico pero al final podría estar entrando en juego varias causas:

(a) Falta de especialistas con experiencia contrastada o falta de inversión en formación continuada.

(b) Ausencia de experimentación empresarial, y

(c) Una imperiosa necesidad de justificar recursos en terreno seguro a corto plazo.

Como me comentaba un director de marketing de una empresa líder en el sector turístico: “puedes decirle a tu jefe que la inversión en cartalería no ha sido todo lo eficienciante que se estimabas, pero nunca que la inversión en recursos online no ha funcionado por la sencilla razón que no estaba entre los recursos habituales. Al final yo soy el responsable del aumento de los gastos mientras con los carteles eran las circunstancias puntuales del mercado”. Uff.

De las tres causas la segunda es la realmente importante. Francamente parece que el empresario está a la espera de formulas mágicas infalibles o no se mueve, y mejor se las vende un comercial de Microsoft o Google como ha ocurrido en el marketing hotelero canario. En pocos casos se explora o experimenta controladamente el alcance de las tecnologías de marketing online.

Experimentación = Riesgo = Probabilidad de fracaso.

Puedes fracasar pero que la historia que te inventas para justificarla sea (i) creible y (ii) antes esa acción tenga un historial de éxito . Realismo publicitario.

Publicidad Online.

El informe “The medium is the message” – Outlook for Megazine Publishing in the Digital Age, elaborado por PricewaterhouseCoopers aporta una serie de datos esenciales para comprender la evolución del medio escrito y sus interacción con los formatos tradicionales.

Todo parece indicar que la prensa digital y su entorno publicitario va se desarrollan hacia una plena integración pero en un plazo medio esta tendencia se manifestará en una pronunciada sustitución de los formatos tradicionales. El factos clave según la investigación es que se gana más con la publicidad electrónica. El hecho es significativo, según PricewaterhouseCoopers las revistas digitales ingresarán diez veces más que sus homólogas del papel en el 2012 y sostiene que crecerá un 19% hasta alcanzar los 59.896 millones.

Algunos datos:

1. La publicidad online crecerán diez veces más que los de la publicidad convencional hasta 2012.

2. Gracias a la aparición emergente de la publicidad online insertada en soportes de revista electrónico en el 2012, que la industria crecerá un 19% y podrá hasta alcanzar los 59.896 millones de dolares.

3. En cuanto los hábitos de los lectores, el 60% afirma sentirse interesado por acceder a los contenidos digitales de prensa por internet, siempre que el accedo se sencillo.

4. Los lectores seguirían comprando su medio tradicional si esta sólo se publicase digitalmente, al menos 41% de los hombres frente al 29% de las mujeres.

5. La intrusión no admitida de la publicidad online es rechazada por tres cuartas partes de los entrevistados, como pueden ser pop-up o bloqueos de la barra de retrocesos.

6. Ell marketing directo digital esta debidamente integrado en la experiencia de navegación por los medios electrónicos siempre que sean pasivos: banners o video publicidad es algo esperado por el consumidor.

7. Es especialmente importante que el medio de comunicación transfiera su garantía a medio publicitario y el 60% afirma estar dispuestos a considerar la compra de servicios o productos a través de revistas.

8. Las compañías editoras deben desarrollar estrategias de copyright para proteger sus contenidos.

Es evidente que los medios más tradicionales se verán obligados a cambiar su forma de pensar e incluir nuevos medios y procedimientos. Se verán obligados a establecer objetivos estratégicos novedosos que necesariamente determinarán cambios en la organización.

El Día y la Noche.

¿Cuántos anuncios de Danone ha visto en los últimos tres días? ¿Cuántos anuncios de Nike ha contemplado en la misma escala de tiempo? Sea cuál sea la respuesta el resultado podría estar en una escala de 18 a 0 a favor de Danone. Es evidente que ambos utilizan diferentes estrategias de difusión y que no puede compararse una empresa que piensa en anuncios para unidades familiares de clase media con un perfil estable de más de 35 años frente a otra que vende moda, ropa, material deportivo y éxito aun grupo social heterogéneo aunque algo se puede aprender de este simil. El Día y la Noche.
Una canaria habla de yogures Danone, su valor dietético en personas que supuestamente tienen asumidos hábitos de vida saludable. -[ ¡ Hay que ver como cambias las categorías publicitarias: hace diez años era ‘calidad de vida’, ahora es ‘vida saludable’ !]-. Podría causar perplejidad el concepto lineal entre su gama de productos y el consumidor local: tenemos un formato invariante de spots, una armadura indeclinable para el globo terráqueo y luego cogemos a una paisana canaria (S/C Tenerife o Las Palmas) y les hacemos expresarse en perfecto canario sobre las debilidades intestinales.
Si eres mujer, son anónimas representantes de tipos sociales por la causa de la salud (nos agrada el hecho que sea natural y no sean modelos profesionales), en el caso de que el spots hable de la gente propensa al colesterol entonces disponemos de varones, ahora gente famosa, que debate las excelencias del producto entre papas arrugadas en un medio externo a la vivienda.

No es una crítica ciega. Nos parece mejor solución que la mayoría de spots descontextualizados y sin referencias sociográficas locales al consumidor. De todas formas, pensamos que para llegar a desarrollar esta vinculación estrecha existen otras posibilidades al “estilo Nike”. Hay, sin embargo, un problema interesante para estudiar aquí: la realización de un spots haciendo referencia a una sola clase social es problemática, aun siendo el target principal. La idea de que si dirijo un mensaje al consumidor estrella entonces va a mejorar las ventas podría no ser correcta en todos los casos. Por ejemplo: (a) no es un mensaje significativo para el resto de consumidores potenciales y (b) los procesos de identificación no son lineales, por no hablar de los (c) mecanismos de defensa de una clases social instruidas publicitariamente. y (d) No hay dos personas iguales.

Pasemos al caso Nike. Basa su estrategia en procesos de personalización y “subjetivización” (si se me permite la palabra) del mensaje en medios alternativos. Es una estrategia basada en aplicaciones y documentos videográficos a través de internet en la que cambia la forma de llegar a la población y el mecanismo de implantación publicitaria. Nike ahorra dinero. No pretendemos decir que la estrategia generalista de la TV convencional sea una mala idea; mas bien, que el desvío de una pequeña parte de la inversión en soportes no convencionales redundaría probablemente en una mejora de la eficiencia publicitaria en el caso de empresas como Danone. Requisito, hay que tener la cabeza y la estrategia de empresas como Nike.

En fin, parece claro que: (a) la saturación en el mensaje, (b) la linealidad y simplicidad excesiva, (c) la generalización en los procesos publicitarios como apuesta en un sólo formato y medio de comunicación son todos serias objeciones al intenso esfuerzo publicitario de macroempresas. Seguramente hay presencia de marca o los índices del recuerdo pueden ser altos aunque no pueda concluirse que la disposición conductual clara a comprar yogures caros. ¿Quiere crear emociones que acaben aumentando el apego a la marca? No haga siempre lo mismo.

Una reflexión: ¿Sigue pensando en número de impactos?

IPTV: Comentarios Generales

Hace algún tiempo, una revista nos solicitó una pequeño artículo sobre las claves de la IPTV. Les paso la versión en Castellano.

Ya ha pasado los tiempos en que el formato de la televisión convencional era un atractivo “per se”. Multitud de estudios recientes demuestran la aparición de un proceso inadvertido pero transformador en el que confluyen –entre otros- varios factores:

(a) La televisión genérica está sufriendo una fractura generacional importante. Como medio de masas que aglutina de forma homogénea varios sectores de la sociedad esta llegando a su fin. En una lectura muy simplificada, podríamos afirmar que la TV reduce su masa hasta presentarse como el medio preferente de mujeres adultas de nivel social medio-medio y medio-bajo. Evidentemente se trata de una descripción esquematizada pero no cadente de realidad. La rápida deserción de jóvenes y sectores sociales con nivel académico y renta económica medio y medio alta se presenta como un factor intranquilizarte para la práctica publicitaria y de marketing.

(b) Los gustos de la audiencia se desplazan desde los programas con contenidos genéricos hasta contenidos cada día más especializados. En el nuevo escenario de la televisión, las programaciones muestran signos evidentes de segmentación y microsegmentación a la par de agotamiento. Vivimos la paradoja por las que las televisiones generalistas programan contenidos de amplio rango sociológico porqué son mayoritarios y estos mismos programas alejan una parte de los “otros” televidentes. Parece que las TV se ven incapacitadas para afrontar retos diferentes. Es muy probable que televisión tradicional no pueda sobrevivir a su actual estructura: mientras se adapta al gusto mayoritario más se aparta de la nueva sensibilidad emergente. En este punto basta decir dos palabras para mover a la reflexión: “Salsa Rosa”.

(c) De forma casi simultánea, la exposición a las pantallas se verá condicionada por el nivel especialización y temática de los contenidos. Debido a los niveles de formación cultural creciente, la televisión adquiere un sentido medio de conocimiento frente a la información genérica y deberá afrontar las exigencias más intelectuales de la población.

(d) En este nuevo contexto las estrategias publicitarias indiscriminadas serán menos toleradas y, en sentido contrario, se demandará publicidad consentida, o bien, cuya eficacia se sustente en procesos de aprendizaje incidental o relacional. Por cierto: el Share no mide sino lo que le interesa medir, no registra los efectos adversos de la publicidad tradicional y ha desarrollado un modelo inteligente del impacto publicitario más allá del número teórico de exposiciones, como si el televidente fuera una máquina registradora de supermercado.

(e) El elemento dominante ya no es telemando y su efecto zapping. No estamos ya en la época en las que los estudios de audiencia dilucidaban los cambios puntuales en la botonera en el momento de la publicidad, la pérdida de audiencia o la cuota de retorno. En este momento, lo que se dilucida son otras realidades: ¿Cuáles son los medios alternativos? y ¿cuáles son los contenidos que desea? El zapping era recurso escapista para una época en transición. Al respecto, los teóricos e investigadores de la audiencia pensaban que el zapping iba a constituir el comportamiento normal indeseado durante un largo periodo; era una especie de amenaza con la que había que aprender a convivir e incluso dominar mediante la modificación del spot publicitario hasta llegar a ser un sucedáneo del “cine de aventuras”. La realidad se presenta bien distinta: el telemando importa bien poco y sólo adquirida sentido en la medida de que se transforme en un Joystick en una plataforma multimedia. Existen pocas alternativas y desde Emigra TV pronosticamos a medio plazo la aparición de la “publicidad pagada” o “abonada” al televidente.

(f) La perspectiva local municipal, e incluso residencial, irá constituyéndose como el eje atencional de los nuevos televidentes que se decantan por contenidos cercanos y significativos: “te damos 2 euros si… “.

Cambios sociales y consiguientes alteraciones en el entorno tecnológico parecen ser las piezas maestras de este nuevo envoltorio de la televisión para los próximos años. Si hemos transmitido adecuadamente nuestras ideas –son las de muchas personas más- es posible un hallar sano escepticismo que cuestione el mito de la universalidad del astro rey como medio de difusión masiva.

Emira TV no tiene soluciones, ni aporta recetas pero es cierto que hemos aportado por una perspectiva bien diseñada para ganar oportunidades en un contexto muy “revuelto”. Nuestra nueva mentalidad queda resumida en los siguientes puntos:

(a) Las distancias entre las grandes empresas y pequeñas de los medios técnicos de difusión se verán reducidas gradualmente. El cambio de soporte de difusión aéreo al cable ADSL o red inalámbrica supone de inmediato la práctica igualdad entre operadoras televisivas locales, nacionales e internacionales. Pequeñas pero talentosas empresas podrán responsabilizarse de los objetivos de comunicación de las grandes compañías por un costo 500 veces inferior y una eficacia incomparable mayor. Creemos no estar equivocado si sostenemos que las empresas podrán optar a desarrollar sus propias plataformas con una estrategia de outsourcing.

(b) Emira TV apuesta por la investigación como ventaja adaptativa en las decisiones empresariales ante la encrucijada actual: la intensa competencia bien merece aventurarse en la obtención de datos científicos que se presenta como un factor decisivo.

(c) Una estrategia comunicativa independiente que opere en comunión con la sociedad del conocimiento tendrá éxito si se prepara gradualmente para la elaboración de bases de datos muy fiables con un sistema de obtención artesanal y poco estandarizado.

(d) Internet no es la solución; es el medio en el que se resolverán las campañas comerciales, en el que ganarán o perderán guerras. Como realidad tangible es evidente que internet condiciona la vida de los ciudadanos e imponen nueva las nomas del juego empresarial. Buscar la leyes del flujo informativo en la red local mantendrá una posición de preferente definitiva a una escala superior.

(e) La televisión por internet o IPTV será la variante más atractiva para la comunicación en ausencia de “otras formas inteligentes” aún no previstas en una o dos décadas más. En su esencia, combina los recursos de interactivos sin restricciones con el efecto camaleón y versatilidad que le ofrece sus bajos costos. Habrá TV mientras la colectividad humana elija el lenguaje cinematográfico como el transporte privilegiado.

(f) Aquellos que piensen que la TV convencional redifundida por internet alcanzará las cuotas de eficacia perdidas asumen un grave error de planteamiento. La IPTV debe asumir una estrategia de comunicación radicalmente diferente, anillarse sello de identidad claramente diferenciado del de la era del ‘tubo catódico’ -entre los años 70 y primera década del siglo XXI-. Lógicamente, en Emira TV no conocemos exactamente “por donde van o vienen los titos” pero hacemos lo posible que nuestro soporte tecnológico sea algo más que un medio tonto de transmisión. Este es el legado de google para las nuevas empresas.

Se ha exagerado el papel dominante de Internet hasta la saciedad, y se ha omitido en idéntica proporción cuales serían las estrategias de investigación y marketing en una especie de ceguera colectiva. Quién diga que internet es presente y futuro transmite una perogrullada: supongo es que como si alguien nos dice que “en el campo de plantan las papas”, lo cual nos causaría perplejidad por la candidez de su mensaje. Todos hablamos de internet y pocos se preocupan de las estrategias comerciales. En EMIRA TV ocupamos nuestro tiempo en ofrecer una tecnología con ideas exenta de supersticiones y mitos en el que la IPTV jugará un papel interesante.