El Día y la Noche.

¿Cuántos anuncios de Danone ha visto en los últimos tres días? ¿Cuántos anuncios de Nike ha contemplado en la misma escala de tiempo? Sea cuál sea la respuesta el resultado podría estar en una escala de 18 a 0 a favor de Danone. Es evidente que ambos utilizan diferentes estrategias de difusión y que no puede compararse una empresa que piensa en anuncios para unidades familiares de clase media con un perfil estable de más de 35 años frente a otra que vende moda, ropa, material deportivo y éxito aun grupo social heterogéneo aunque algo se puede aprender de este simil. El Día y la Noche.
Una canaria habla de yogures Danone, su valor dietético en personas que supuestamente tienen asumidos hábitos de vida saludable. -[ ¡ Hay que ver como cambias las categorías publicitarias: hace diez años era ‘calidad de vida’, ahora es ‘vida saludable’ !]-. Podría causar perplejidad el concepto lineal entre su gama de productos y el consumidor local: tenemos un formato invariante de spots, una armadura indeclinable para el globo terráqueo y luego cogemos a una paisana canaria (S/C Tenerife o Las Palmas) y les hacemos expresarse en perfecto canario sobre las debilidades intestinales.
Si eres mujer, son anónimas representantes de tipos sociales por la causa de la salud (nos agrada el hecho que sea natural y no sean modelos profesionales), en el caso de que el spots hable de la gente propensa al colesterol entonces disponemos de varones, ahora gente famosa, que debate las excelencias del producto entre papas arrugadas en un medio externo a la vivienda.

No es una crítica ciega. Nos parece mejor solución que la mayoría de spots descontextualizados y sin referencias sociográficas locales al consumidor. De todas formas, pensamos que para llegar a desarrollar esta vinculación estrecha existen otras posibilidades al “estilo Nike”. Hay, sin embargo, un problema interesante para estudiar aquí: la realización de un spots haciendo referencia a una sola clase social es problemática, aun siendo el target principal. La idea de que si dirijo un mensaje al consumidor estrella entonces va a mejorar las ventas podría no ser correcta en todos los casos. Por ejemplo: (a) no es un mensaje significativo para el resto de consumidores potenciales y (b) los procesos de identificación no son lineales, por no hablar de los (c) mecanismos de defensa de una clases social instruidas publicitariamente. y (d) No hay dos personas iguales.

Pasemos al caso Nike. Basa su estrategia en procesos de personalización y “subjetivización” (si se me permite la palabra) del mensaje en medios alternativos. Es una estrategia basada en aplicaciones y documentos videográficos a través de internet en la que cambia la forma de llegar a la población y el mecanismo de implantación publicitaria. Nike ahorra dinero. No pretendemos decir que la estrategia generalista de la TV convencional sea una mala idea; mas bien, que el desvío de una pequeña parte de la inversión en soportes no convencionales redundaría probablemente en una mejora de la eficiencia publicitaria en el caso de empresas como Danone. Requisito, hay que tener la cabeza y la estrategia de empresas como Nike.

En fin, parece claro que: (a) la saturación en el mensaje, (b) la linealidad y simplicidad excesiva, (c) la generalización en los procesos publicitarios como apuesta en un sólo formato y medio de comunicación son todos serias objeciones al intenso esfuerzo publicitario de macroempresas. Seguramente hay presencia de marca o los índices del recuerdo pueden ser altos aunque no pueda concluirse que la disposición conductual clara a comprar yogures caros. ¿Quiere crear emociones que acaben aumentando el apego a la marca? No haga siempre lo mismo.

Una reflexión: ¿Sigue pensando en número de impactos?

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: