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Representación gráfica de los factores que intervienen en el mantenimiento de acciones relacionales en la sociedad dentro y fuera de internet. En referencia a los post anteriores.

Nuevos formatos de relación social: Trata de la manera en que las nuevas tecnologías afectan a las personas. La mediación técnica, la disponibilidad de herramientas de comunicación online, activadas permenentemente,  impone condicionantes y/o transforma el modo de vida de la gente. ¿Cuánto ha  alterado el modo de operar de la población la introducción de los móviles 3G?

Esfuerzo cognitivo de mantenimiento: Se refiera a la cantidad de esfuerzo y tiempo dedicado a establecer relaciones en redes sociales fuera y dentro de internet. Con el aumento de la agenda social se incrementa el esfuerzo para mantenerlas. Recuerde que el número máximo de contactos sociales óptimos, el tamaño ideal de la agenda que podemos atender sin estrategias jerárquicas o de subordinación,  es de 148 personas. Una persona con 100 contacos activos dedicará una buena parte de su tiempo social, a cambio obtendrá una capital social importante. En el gráfico las relaciones online son las verdes mientras que las offline  son naranjas. Por supuesto existe una intersección entre ambas.

Dispersión de la atención: La concentración en los medios tecnológicos y la apertura socialpermiten la propagación de la identidad personal en redes tiene un costo en el caudal de atención medio. Los procesos atencionales no son infinitos. ¿Se ha sentido abrumado por las peticiones en internet?

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Red Social: Micropublicidad tiene un costo.

Los prometido es deuda. En los anteriores posts anunciaba que íbamos a tratar temas relacionados con la identidad y el funcionamiento de la red social como expresión de los nuevos hábitos de comunicación social.

En supersíntesis el tema es el siguiente: la publicidad necesita adoptar nuevas estrategias de comunicación porque la sociedad cambia. Se han detectado varias tácticas de trasmisión publicitaria innovadoras (a) al amparo de las tecnologías de comunicación interactiva y redes sociales, (b) por los efectos adversos de la publicidad tradicional . La exploración de recursos novedosos abarca un buen número de tentativas. Nosotros apostamos por la micropublicidad aproximativa, 1. un sistema de publicidad basado en la personalización extrema, 2. el acceso directo a las personas, 3. unas normas de transparencia 4. no invasión en la gestión publicitaria y 5. la preeminencia del lenguaje cinematográfico. Las llevamos aplicando comercialmente desde 2006 y los resultados han sido óptimos.

Hace cinco años nos movíamos en un espacio amplio y virgen limitado principalmente por nuestra corta capacidad para explicar y convencer a los clientes. En aquellos momentos en que el producto estrella era el cuarto de página aderezado con tremenda valla publicitaria de frente, a lo que más tarde se puso una pizca de acciones “ below line”, los más “fashion” del universo. Ahora es más sencillo aunque no logra la categoría de producto estelar. La receptividad entre la demanda para incrustar las herramientas sociales ha adquirido  el nivel de “santus santorum” desde los ecos de las campañas presidenciales de Obama. Pronto podría disfrarsarse en un “vía crusis” por seguir con el latín. ¿Por qué?

La temática es compleja. En esencia la lucha por cautivar y conquistar en la conciencia del consumidor se manifiesta por lo inclusivo de las tecnologías de comunicación: son atractivas y usadas por la sociedad en mayor o menor medida. Nuestra hipótesis es la siguiente: mientras más personalizada es la mejora en los planteamientos del marketing más rápidamente decaerá. El acceso a la persona supone un alto costo, tanto económico como por la resultante de las acciones. Un ejemplo: el marketing telefónico era una opción razonable en los años 80, ahora es una de las nuevas maldiciones del apocalipsis del marketing tradicional. Es posible que su eficacia decrezca exponencialmente. En otro tiempo, el marketing telefónico era un planteamiento más individualizado que personalizado, a veces bien estructurado. Ahora no es una herejía afirmar que se encuentra en la fase final del ciclo. Sin ánimo de personalizar, este comentario es extensible a las técnicas de CRM.

El desgaste de las nuevas técnicas aumenta en el caso que las campañas no se diseñen con planteamientos de multisoportes.

Otro factor clave es la creencia supersticiosa idea de que la mera posesión de exhaustivas bases de datos conducen al éxito de las campañas. El mito de las bases de datos. Aún en el caso de que las bases de datos sean debidamente tabuladas y analizadas no hay relación directa muy probable entre el sujeto de la base de datos y las consolidación del producto. A menudo contemplo a empresas locales preparar una nueva variante del ‘timo de la estampita’: “Te doy una gorra si me entregas tu email”. Vuelven a confundir individualización del mensaje con personalización o acceso aproximativo.

El tercer factor es el realmente interesante: hay un conjunto de factores que afectan al modo en que las personas viven las nuevas tecnologías de comunicación. Nos encontramos conque las personas desarrollan con ‘velocidad alonsoniana’ una resistencia a las publicidad relacional. Los procesos de desatención involuntaria al conducto publicitario relacional en internet es – o será – un factor en juego y exigirá la planificación de contramedidas por ahora inadvertidas o incluso desconocidas. Podemos apostar que respuesta emocional en los sujetos expuestos a la publicidad “en” o “a través” de redes de forma reiterada sucederán con una reacción de especial virulencia. Mientra más se adentran las técnicas de marketing en la subjetividad e intimidad de las personas más rápido será la obsolescencia de estas técnicas.-

El cuarto factor es sorprendente a la vez que enigmático. No sabemos de qué manera va a modelar las tecnologías de comunicación por internet el sistema de personalidad y creencia de los usuarios. La imprenta cambio la sociedad, la transmisión por internet convirtió al globo terráqueo en un objeto plano y accesible en segundos. La comunicación social, la sociedad de la información, los nuevos comportamientos orientado a redes en internet, un nuevo marco de relaciones en un mundo plano altera parcialmente, de forma gradual o infinitesimal, el sistema de personalidad de los usuarios, y por ende, de la sociedad. ¿Por qué nos inventamos esto? Somos hijos de las infraestructuras.

Tópico: el poder está en manos de los usuarios. En la época en que los usuarios pueden sincronizar sus experiencias por la red y decidir destinos turísticos al margen de la publicidad ordinaria; en los que la suerte del voto electoral se decide cada vez más en foros, blogs, la prensa alternativa, con nuevos de líderes sociales que se propagan de manera horizontales – ¿conocen la regla de los seis grados de separación? – que trasmiten tendencias o ideas en si mismas, sin el empaquetado ideológico de los partidos, decía que en este contexto, algunos maestros del márketing ven la luz de la inspiración y diseñan formas de introducirse en las redes, como un insecto lo hace en la colmena bajo la suposición de que los demás son tontos y un mensaje de felicitación en facebook cambiará tu vida.

Uff. Muy largo este post.

Algunas consideraciones al post anterior: Publicidad en Red

Estos temas no suelen interesar demasiado pero desde nuestro punto de vista son esenciales para entender el escenario de Internet en el terreno de la acción comunicativa del marketing y la persuasión.

En 2007 pensábamos que los diseños de publicidad interactivos y basados en redes sociales y profesionales abrirían un nuevo espacio al marketing. En Emira TV dede hace 5 años apostamos por un modelo, apoyado en las ciencias sociales y neurociencias, que hemos denomina procesos por aproximación y en esencia es una combinación de ideas que hoy están en el candelero. No hemos torcido mucho nuestras predicciones.

A mediados del 2009 es imprescindible introducir algunas facetas que el marketing moderno debe resolver en búsqueda de unas publicidad y una persuasión tolerable, respetuosa y eficiente. En los post anteriores hemos indicado algunas de estas dimensiones:

1.Al agotamiento del mensaje publicitario tradicional es una evidencia absoluta al que hay que sumar que las estrategias relacionales suponen un consumo de tiempo y atención extraordinario. Problema de recursos atencionales y temporales.

2.El aumento de la red social potencia como efecto fácil acceso al software comunitario implica un aumento del número potencial de personas casi hasta a su límite teórico de 148 personas según la teorías del antropólogo cognitivo Dumbar.: “…Existe un limite cognitivo al número de individuos con los cuales una persona puede mantener relaciones estables, así también éste limite es una función directa relativa al tamaño de la neocortex, y esto en efecto limita el tamaño del mismo grupo [a formarse]” según el mismo Robin Bumbar. Problema de la expansión relacional.

3.Desconocemos los efectos de la tecnología relacional y las prácticas de un mundo de vida digital en red sobre el sistema de rasgos básicos la personalidad en el usuario. Las nuevas tecnologías no son neutrales o pasivas. No es verdad. Tanto el sistema de creencias y valores como las estrategias cognitivas de los usuarios se verán afectadas por el nuevo contexto. Problema de la acomodación del sistema de personalidad. El más experimental y sutil de los problemas señalados.

4.Hasta hace menos de 9 meses no tenía sentido platearse un marco de competitividad en la publicidad en las contextos de relación red por Internet.. En estos momentos, todas las redes formales están exprimiendo al máximo su potencial publicitario y en breve empezaremos a observar los efectos rebote. En parte desconocemos cuáles serán estos efectos y de que manera afectarán a las prácticas de marketing comercial y político. Decenas de partidos están en estos momentos seducidos por el efecto Obama, se procede a programar acciones en red y creo que vamos encaminados a un desgaste más o menos prematuro de las técnicas. Problema de “quemar de las naves”.

Hay media docena más de efectos negativos sobre los que no he hablado y cuyo descripción nos reservamos para los próximos post. Las tendencias anteriores son inevitables y pueden verse mitigadas en la medida en que exista un grupo de expertos con capacidad para interpretar las técnicas de marketing con flexibilidad, adaptación y buenas dosis de creatividad.

A lo largo de las próximas semanas iremos desgranando este tipo de problemas y trataremos de exponer algunos planteamientos alternativos .

Entre Laberintos: Saturación Publicitaria.

En el año 2007 Emira TV escribía lo siguiente:

En el post “problemas de la publicidad tradicional” publicado hace una semana identificábamos 9 factores claves para explicar el descenso de la eficacia en el campo de la publicidad tradicional aunque ciertamente podrían ser 87 ó 54 a poco que analice lo que ocurre. La saturación era una de las variables mencionadas que podría definirse como la concurrencia de varios mensajes publicitarios en lucha por acceder al espacio privilegiado de las decisiones: la conciencia. En el fondo, el medio en el que habitamos es ecológico, biológico y por supuesto publicitario, en el que es imposible substraerse a los estímulos anunciantes. Pues bien, creemos que se ha desarrollado una especia de desatención calculada de los formatos publicitarios.

El mito de que la exposición a la publicidad desencadena una respuesta comercial inmediata está muy extendido y es refutado por numerosos estudios que demuestran que la conexión publicitaria necesita cada día de: a) mayor intensidad y tiempo de exposición, b) mayor frecuencia y c) más sorpresa creadora. Las consecuencia son evidentes; el escenario vital de los personas está día a día mas saturado y la reacción de la comunidad es la acomodación, considerarlos de forma neutra además de incrementar los costos económicos.

Pensar que la colocación de una valla va a despertar la aletargada atención del consumidor es una presunción a todas luces cada día más ingenua. El gráfico de hoy expone de forma algo exagerada una situación de saturación en las que los consumidores potenciales reciben publicidad. Merece comentar dos aspectos:

  1. La información central – de mayor tanaño en el gráfico en verde y naranja – se corresponde con la de mayor intensidad, por ejemplo la TV, pero anda más lejos de la esfera personal. Piensa también en los spots de la radio.
  2. La información mas cercada, de menor intensidad, que hemos denominado aproximativa, está más unida a la evaluación consciente de la persona (En azul tan claro que casi no se ve, muy cerca de la persona).

La publicidad estática evidentemente es muy interesante, sin embargo se encuentra con la resistencia de las personas que viven en un entorno que en ocasiones no dudaríamos en la calificar como ‘estrés informativo’. Nuestro punto de vista es simple: no informe como si los consumidores fuesen pasivos, use también los canales de la comunicación de forma abierta e interactiva; no mate al minotauro utilícelo.

Compromiso social en el marketing político: Lecciones de Obama.

A raíz del “caso Obama” queda claro algunas cosas, gran parte de ellas giran entorno al concepto de compromiso social real de los partidos.

El Compromiso social se crea cuando el diseño para la participación es la principal estrategia de comunicación directa a través de medios interactivos. Las estrategia es siempre la misma: dialogar aunque el diseño táctico puede variar desde lo simple a lo muy complejo en función de los condicionantes. En todas y cada una de las posibilidades de intervención en las campañas la tarea del grupo político de facilitar la interacción recíproca de los participantes con la organización es una de las claves para el éxito. El compromiso social exige no sólo la tecnología, también necesita de la intervención humana en interacción, de esta forma se consuma los altos niveles de compromiso.

En en plano general, las condiciones básicos para las nuevas campañas son: (a) la sinceridad y (b) la transparencia de la información (c) en el contexto de la interacción. Las respuestas de los máximos gestores del partido deben ser proporcionadas a los niveles de compromiso de los participantes de formas realista y justa. He aquí algunas de los ejes online en la política

(1)Fomentar un diálogo informal / formal.
(2)Abierta a la interacción espontánea.
(3)Ceder espacio a las personas que realizan cibervoluntariado debidamente coordinados.
(4)Llevar las aportaciones los documentos obtenidos desde la colaboración externa al partido y hacerlo saber.
(5)Saber modificar parte del proyecto político en el tiempo adecuado.
(6)Cuidarse de las malas prácticas dentro y fuera.
(7)Promover tecnología que permita la función interactiva a la par que la coordinación del equipo de trabajo

Algunas reflexiones:

¿Todos los perfiles de los candidatos políticos se ajustan igualmente al marketing por compromiso social? No hay recetas universales ni todas las personalidades se ajustan al nuevo estilo de campaña.

¿Reeducar al político?, una opción. ¿Selección del partido por su idoneidad con las campañas venideras? Es otra opción. ¿Ajustar las nuevas metodologías de marketing al perfil tradicional del político inmerso tradicionalmente en una perspectiva de medios pasivos? Un riesgo. ¿Cuánto son estables o modificables los rasgos de personalidad de los político? ¿Puede el marketing político seleccionar los mejores candidatos para internet o debe ajustarse a la propuesta del partido realizada por motivos internos? Otra pregunta para el mismo tema. Entre candidatos, ¿se es candidato por la cuota poder lograda en el grupo político o se es candidato por su potencial comunicativo y interacción? Este es la principal consecuencia del caso Obama.

En otro orden de temas: ¿Cuánta disponibilidad económica y de tiempo estarán los partidos dispuestos a otorgar a las nuevas tecnologías? ¿Cuanta flexibilidad interna para que funcionen? ¿Cómo se comportarán los medios offline en esta nueva forma en la competencia por el mercado de la publicidad por internet?

Muy importante: ¿cuántas representación del grupos político y de la sociedad global puede asumir una personalidad política concreta ante la sociedad? Otra de las claves de Obama. En un sistema de compromisos social el egocentrismo político radical es un valor perjudicial.

¿Cuántos compañías de marketing se presentarán como expertas sin haber dedicado un sólo minuto de sus existencia al fenómeno de internet? ¿Cuántas lograrán contratos? ¿A dónde llevarán los intereses de sus clientes? ¿Las tareas mal hechas acabarán con un nuevo estilo de campañas? ¿Cuánto excepticismo quedarán despues de las próximas elecciones generales?

¿Encontramos en los partidos la sensibilidad y los procedimientos claros para recoger las aportaciones de los participantes?

La lección Obama, como decía, obliga a un posicionamiento claro del partido político en lo referente a estas cuestiones. ¿Demasiados cambios para las campañas políticas locales?. ¡Esto no es nada… ! Piense que el capital social obtenido hay que mantenerlo.

Twitter: Reflexiones.

Twitter podría ser caliificada como un medio técnico definido por el usuario que no tiene necesariamente que terminar en una red social fuera de la red. para muchos es una solución posible por con alto consumo de tiempo y recursos atencionales.

Este tema me ha llevado a pensar varias temas:

1º ¿Hasta que punto los instrumentos como twitter orientados a la creación o sostenimiento de relaciones interpersonales por internet compite con las redes sociales cara a cara?

2º ¿Hasta que punto las relaciones apoyadas en sistema tipo microblogins como twitter exigen tiempo y recurso energéticos de los usuarios?

3º ¿Cuál es el costo de mantenerse activo en una red social fuera de internet?

4º ¿Hay una fractura entre la vida digital y la cara a cara? Tu identidad digital marca las pautas sobre tu recorrido en el resto de aproximaciones sociales?

5º Son las herramientas sociales una prolongación de tu vida social en general, o imponen un formato?

6º ¿Cuantas identidades tienes?

7º ¿La ausencia de feedback cara a cara hace de tu montaje en internet sea construido de forma subjetiva e idealizada?

8º ¿Quién es el otro que se muestra?

En definitiva, no se coma el coco, (a) todos tenemos una personalidad estable que se manifiesta independientemente del soporte técnico; o bien, (b) podría considerarse que las particularidades técnicas de los instrumentos de comunicación por internet introducen elementos caracterizadores que amplían, transforman o idealizan tus rasgos sólo en ese contexto.

Información Política e Internet.

Algo cambio en la forma en que se desarrolla una campaña y también en el comportamiento de los votantes a la hora de informarse. Una investigación norteamericana -Pew Research Center- ha certificado que al menos la mitad de los adultos estadounidenses recurrieron a internet en el marco de la campaña electoral presidencial en 2008. El partido ganador fue el que mostró mayores indices de actividad en internet. “La elección de 2008 fue la primera en la que más de la mitad de la población en edad de votar utilizó internet con fines políticos” declara en instituto de investigación. El estudio se realizó con una encuesta a 2.254 adultos entre el 20 de noviembre y el 4 de diciembre de 2008. El margen de error es de 2%.

El 55% de los estadounidenses con edad para votar y 74% de los usuarios de internet han consultado y orientado sus voto desde internet bien sea para obtener información sobre las elecciones bien para comunicarse con otros ciudadanos. El porcentaje de estadounidenses que usaron internet se duplicó en relación a las elecciones de 2000, de 11% hasta 26% en 2008 señaló Pew Research Center.

Obama gano y sus datos en internet fueron aplastantes: 3,2 millones de perfiles del Facebook, un millón de usuarios de Myspace apoyaron Obama a frente a los 620.000 y 318.000 que lo hicieron al republicano. El senador de Chicago contó con 1.824 vídeos en Youtube, frente a los 330 de McCain, y tuvo 137.206 seguidores de sus andanzas por el Twiter, por tan sólo 4.846, el republicano. Hay que valorar de forma promediada sobre el conjunto para entender el enorme peso de las herramientas por internet. Desde mi punto de vista la estrategia de Obama tiene un punto interesante para su análisis: El 70% del voto joven ha sido para Obama. Ya advertimos que este punto no es necesariamente bueno.

Un hecho trascendente es la forma de financiación de la campaña de Barack Obama que aplicó las estrategias “long tail” , un nuevo modelo de desarrollo económico orientado hacia la busqueda en la suma de pequeñas cantidades económicas y sin apenas gastos de distribución gracias a internet. Esto crea una talante inmune para B. Obama al independizarse de los lobbies económicos, grupos que habitualmente financian las campañas preseidenciales como Exxon Mobil, la industria de armamento o farmacéuticas en el caso Bush- Bush. La posibilidad de una voluntad política no capturada por los interes del complejo ecnómico abre nuevas expectativas en la calidad de la democracia. ¡ Una partido nacionalista canario con autofinanciación ! ¿En Canarias? NO hay primer paso sin decisión ciudadana. No hay compromiso y participación directa sin internet.

La inclusión en el equipo de la web de Obama de Chris Hughes, el cofundador de Facebook, 24 añitos, facilitó las actividades online con las acciones reales – este es un tema delicado -, tanto como la intervención de lideres de opinión independientes en internet – los temidos outsiders – hacen fuerte una posición política aunque también puede socavar la expansión de los mismos. Internet cambian las dependencias desde el ámbito económico al difuso y complejo mundo de la creación de opinión en los medios y redes digitales. Hay algo de oportunismo en todo esto.

Recientemente ha observado grandes blogs sospechosamente coqueteando con partidos políticos, algunos en clave elíptica, otros al modo directo. Hay que esperar para valorarlos mejor. Veo complicado compatibilizar el liderazgo social con la filiación política para un no profesional de la política.

No todos son herramientas. Internet es un modo de económico de financiación, también un ámbito de formación de opinión online – offline. Por otro lado se hará complejo su utilización directa o la repetición de estrategias. Sobre este tema comentaremos haremos un post más adelante.

Al loro.