"Todo ha cambiado"… Cibercampañas Políticas, El caso Obama

En el Bdigital Global Congress, que se celebra en el auditorio de CaixaForum de Barcelona intervino Rahaf Harfoush, que fue coordinadora del cibervoluntariado en la campaña de B. Obama en las Presidenciales y la responsable de la campaña online social. La campaña online se artículo en la página web MYO.

Punto de partida.

“ No sólo por el uso de los medios sociales en Internet. sino por la capacidad que éstos tienen para conectar a la gente entre sí. La tecnología cambia nuestro comportamiento, pero sobre todo fortalece las relaciones ” … ” La gente se dio cuenta de que lo importante no era la cantidad enviada sino participar, formar parte de la comunidad “.

Elementos destacados de su intervención:

1.Comportamiento en red comunitaria fortalece relaciones: “la gente se dio cuenta de que lo importante no era la cantidad enviada sino participar, formar parte de la comunidad”. “Las redes sociales nos permitían llegar mucho más rápido a la audiencia que los medios locales y tradicionales”. El personal se sentía “socio de Obama y estaba convencida de que los mensajes que recibía con su firma se los había mandado realmente él”.

2. Son campañas más creativas, con uncaudal de soluciones inmediatas que aportaba una legión de personas implicadas hacian de la campaña auna intervención flexible y adaptativa ante las contingencias diarías. Volvía impracticable las estrategias de contra-campañas políticas. Hay que admitir un margen de interminación del mensaje. Los programas políticos se instancian en numeras versiones.

3.Presencia de una cierta flexibilidad en la intervención de los contenidos políticos y la marca social ‘ Obama ‘. “Aceptamos las interpretaciones de la gente sobre la marca que habíamos creado”. Bidirecionalidad de la información no es posible sin escucha y diálogo.

4. Un modelo micro de recaudaciones que ha resultado ser muy eficiente: “Un 67% exclusivamente por Internet. Y los cuatro últimos días de campaña recibimos tres millones de llamadas telefónicas con las que captamos otros 30 millones de dólares”, Se obtuvieron 750 millones frente a los 350 de John McCain, el candidato republicano. “Unas 24 horas después del discurso del cambio de Obama conseguimos 150 millones de dólares”.

5.Uso de mail y email masivos coordinados por responsables locales que traban que fuera los más personalizados posibles si se producía un contacto de retorno.

6.Microsegmentación psicográfica “a tope” en el flujo de información hacía fuera.

7.Móvil como herramienta de coordinación e intervención en la campaña; a través de IPhone “socio de Obama y estaba convencida de que los mensajes que recibía con su firma se los había mandado realmente él”.

8. Usar la comunicación online para movilizar acciones offline con planteamiento estratégico: “La clave de nuestro éxito no fue crear miles de perfiles, webs y blogs, sino seguir una buena estrategia. Nunca se debe hacer todo a la vez, sino de manera progresiva.” “Conseguimos que la gente se despegara del ordenador y saliera a la calle.”

9. Compromiso accesible: “Habíamos cambiado el concepto de compromiso porque la gente podía participar en la campaña de muchas maneras: poniendo un mensaje en Twitter, etiquetando una foto en Facebook, colgando un vídeo en Toutube, etc.” Resultado:
a. 2.000.000 de personas en contacto permanente,
b. 35.000 grupos voluntarios,
c. 200.000 eventos organizados,
d. 6 millones de visitas en Facebook,
e. 22.000.000 millones de visitas en Youtube,
f. 13.000.000 millones de suscriptores en la web,
g. 67% de los 750 millones de dólares se lograron a través de Internet.

10.WEB 2.0: “Redes sociales como Facebook o Myspace, pensadas y creadas para jóvenes, han demostrado ser herramientas efectivas en política y otros sectores, y han roto la dependencia que las campañas políticas tenían con los medios convencionales.”

¿Qué conlusiones podemos extraer del fenómeno Obama en la red?

1. “en adelante toda campaña estará de raíz integrada con las web 2.0 desde el concepto estratégico mismo. No hablaremoa más de meras herramientas o tácticas.

2. Debe planificarse las acciones online con las offline en el contexto inmediato del usuario.

3. Unidad del código de marca e imagen de partido como ligando de los diferentes soportes. Dar cintinuidad a la experiencia del usuario e identificar el mismo compromiso en diferentes medios.

4. ser coherentes en el mensaje y ofrecer repeticiones sistemática del núcleo del programa. luego permitr una fluctuación de los mensajes con fines adaptativos.

Estas son las 7 conclusiones que Rafah Hafoushha desde la experiencia de coordinadora de nuevos medios en la campaña:

“1. Redefinir el compromiso de la ciudadanía. Hay que crear oportunidades de hacer algo, de actuar, de participar en la campaña y eso se logró a través sobre todo de redes sociales.

2. Convertir a públicos que no votaban. Se hizo a través de mil millones de correos electrónicos, hipersegmentados por código postal y por rasgos personales, historia de donaciones, etc. En el caso de los indecisos las peticiones no eran directas, eran mas suaves: llama aun amigo, dona 5 dolares, mira un vídeo.

3. Facilitar comportamientos preexistentes. No se puede cambiar la manera de ser de la gente y volver extrovertida a quien no lo es. La ciudadanía está acostumbrada a hablar con sus amigos y conocidos, y es por ello que se crearon aplicaciones para que pudieran hacerlo, y de paso agilizar la manera de saber a quien se había llamado y a quien no, y quien iba a votar a Obama. Un buen ejemplo es la aplicación para iPhone, mediante la cual el propio teléfono se convertía en una oficina pro-campaña.

4. Acciones correctas en el índice de actividad de MyBO.com. Modos para apoyar la campaña: se daban puntos por escribir un post, subir un vídeo, hacer una llamada. Se crearon competiciones entre los voluntarios por conseguir el premio: asistir a una conferencia de Obama y conocerlo.

5. Personalización de la misión. Había que conseguir que la gente se sintiera partícipe, socios de Obama y de la campaña. Para ello también se crearon widgets de donaciones personales (denominados “personal fundraising pages”) para poner en blogs, redes sociales o en el propio perfil personal de MyBO.com.

6. Más poder a la co-innovación. Se creaban continuamente eventos, que todos podían ver a través de google maps, por ejemplo, donde se publicitaban. Cualquiera podía realizar su fiesta o su reunión, en cualquier barrio de Estados Unidos.

7. Abrazar lo inesperado. En Internet, a menudo hay una falta de control y eso genera miedo en muchas empresas. En cambio, Obama estaba encantado y en ningún caso se oponía a que cualquiera creara algo con su imagen, con su logo o con sus imágenes o textos. Obama y su campaña querían participar en la conversación.”

Otro día comentaremos algo más sobre el tema. Una pregunta: ¿Remar contra corriente? … . ¿Un partido en un ciclo de imagen desgastada podría realizar una campaña como la descrita?

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