Red Social: Micropublicidad tiene un costo.

Los prometido es deuda. En los anteriores posts anunciaba que íbamos a tratar temas relacionados con la identidad y el funcionamiento de la red social como expresión de los nuevos hábitos de comunicación social.

En supersíntesis el tema es el siguiente: la publicidad necesita adoptar nuevas estrategias de comunicación porque la sociedad cambia. Se han detectado varias tácticas de trasmisión publicitaria innovadoras (a) al amparo de las tecnologías de comunicación interactiva y redes sociales, (b) por los efectos adversos de la publicidad tradicional . La exploración de recursos novedosos abarca un buen número de tentativas. Nosotros apostamos por la micropublicidad aproximativa, 1. un sistema de publicidad basado en la personalización extrema, 2. el acceso directo a las personas, 3. unas normas de transparencia 4. no invasión en la gestión publicitaria y 5. la preeminencia del lenguaje cinematográfico. Las llevamos aplicando comercialmente desde 2006 y los resultados han sido óptimos.

Hace cinco años nos movíamos en un espacio amplio y virgen limitado principalmente por nuestra corta capacidad para explicar y convencer a los clientes. En aquellos momentos en que el producto estrella era el cuarto de página aderezado con tremenda valla publicitaria de frente, a lo que más tarde se puso una pizca de acciones “ below line”, los más “fashion” del universo. Ahora es más sencillo aunque no logra la categoría de producto estelar. La receptividad entre la demanda para incrustar las herramientas sociales ha adquirido  el nivel de “santus santorum” desde los ecos de las campañas presidenciales de Obama. Pronto podría disfrarsarse en un “vía crusis” por seguir con el latín. ¿Por qué?

La temática es compleja. En esencia la lucha por cautivar y conquistar en la conciencia del consumidor se manifiesta por lo inclusivo de las tecnologías de comunicación: son atractivas y usadas por la sociedad en mayor o menor medida. Nuestra hipótesis es la siguiente: mientras más personalizada es la mejora en los planteamientos del marketing más rápidamente decaerá. El acceso a la persona supone un alto costo, tanto económico como por la resultante de las acciones. Un ejemplo: el marketing telefónico era una opción razonable en los años 80, ahora es una de las nuevas maldiciones del apocalipsis del marketing tradicional. Es posible que su eficacia decrezca exponencialmente. En otro tiempo, el marketing telefónico era un planteamiento más individualizado que personalizado, a veces bien estructurado. Ahora no es una herejía afirmar que se encuentra en la fase final del ciclo. Sin ánimo de personalizar, este comentario es extensible a las técnicas de CRM.

El desgaste de las nuevas técnicas aumenta en el caso que las campañas no se diseñen con planteamientos de multisoportes.

Otro factor clave es la creencia supersticiosa idea de que la mera posesión de exhaustivas bases de datos conducen al éxito de las campañas. El mito de las bases de datos. Aún en el caso de que las bases de datos sean debidamente tabuladas y analizadas no hay relación directa muy probable entre el sujeto de la base de datos y las consolidación del producto. A menudo contemplo a empresas locales preparar una nueva variante del ‘timo de la estampita’: “Te doy una gorra si me entregas tu email”. Vuelven a confundir individualización del mensaje con personalización o acceso aproximativo.

El tercer factor es el realmente interesante: hay un conjunto de factores que afectan al modo en que las personas viven las nuevas tecnologías de comunicación. Nos encontramos conque las personas desarrollan con ‘velocidad alonsoniana’ una resistencia a las publicidad relacional. Los procesos de desatención involuntaria al conducto publicitario relacional en internet es – o será – un factor en juego y exigirá la planificación de contramedidas por ahora inadvertidas o incluso desconocidas. Podemos apostar que respuesta emocional en los sujetos expuestos a la publicidad “en” o “a través” de redes de forma reiterada sucederán con una reacción de especial virulencia. Mientra más se adentran las técnicas de marketing en la subjetividad e intimidad de las personas más rápido será la obsolescencia de estas técnicas.-

El cuarto factor es sorprendente a la vez que enigmático. No sabemos de qué manera va a modelar las tecnologías de comunicación por internet el sistema de personalidad y creencia de los usuarios. La imprenta cambio la sociedad, la transmisión por internet convirtió al globo terráqueo en un objeto plano y accesible en segundos. La comunicación social, la sociedad de la información, los nuevos comportamientos orientado a redes en internet, un nuevo marco de relaciones en un mundo plano altera parcialmente, de forma gradual o infinitesimal, el sistema de personalidad de los usuarios, y por ende, de la sociedad. ¿Por qué nos inventamos esto? Somos hijos de las infraestructuras.

Tópico: el poder está en manos de los usuarios. En la época en que los usuarios pueden sincronizar sus experiencias por la red y decidir destinos turísticos al margen de la publicidad ordinaria; en los que la suerte del voto electoral se decide cada vez más en foros, blogs, la prensa alternativa, con nuevos de líderes sociales que se propagan de manera horizontales – ¿conocen la regla de los seis grados de separación? – que trasmiten tendencias o ideas en si mismas, sin el empaquetado ideológico de los partidos, decía que en este contexto, algunos maestros del márketing ven la luz de la inspiración y diseñan formas de introducirse en las redes, como un insecto lo hace en la colmena bajo la suposición de que los demás son tontos y un mensaje de felicitación en facebook cambiará tu vida.

Uff. Muy largo este post.

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