“Say no to Winter Blues”

Esta de moda opinar sobre la campaña “Say no to Winter Blues” diseñada por la experimentada empresa DDB – España para la Consejería Turismo del Gobierno de Canarias. Nosotros también nos apuntanos al esfuerzo revisionista; con tal fin, hemos seguido con interés los foros en Internet, la prensa local, nacional e internacional, a la par que hemos tratado de reconstruir las linea metodológicas  de la campaña sin las cuales es temerario emitir un juicio claro sobre la misma.

El problema es sencillo de relatar. Cada semana, una persona expuesta a los medios de comunicación, recibe una media de 1200 impactos publicitarios en todas las formas e intesidades pensables para reclamar su atención sobre destinos turísticos. Intentan programar el destino en su árbol de decisiones de la persona, se pretende asomar en la consciencia del cliente potencial, o bien promover una motivación emocional inadvertida. Ante este panorama de agotamiento y saturación de los canales convencionales, la actitud de la institución que regula los recursos económicos y la promoción asociados al turismo en Canarias nos parece  meritoria en lo referente  a nuevos  modelos y conceptos de marketing directo y relacionales. ¡ Bien !

La campaña se descompone en objetivos convencionales de marketing pero aporta un canal no convencional – un 20% de total– de acciones presenciales en Islandia, que se ha llamado “de los 100 embajadores”; un grupo de  expertos en comunicación directa y marketing “cara a cara” a los que se ha asignado una partida de 300.000 euros. El objetivo declarado es acceder con el privilegio de la proximidad a los 299.388 islandeses – según el censo del 2006 -. Islandia es un país en crisis con un notable desplome de su divisa y sus principales bancos, al que el FMI ha concedido recientemente un préstamo de 113,8 millones de euros. En sentido contrario, es cierto que sigue siendo el 16º en PIB nominal  con una distribución homogenea -España ocupa el puesto 35 -. Desconozco si la campaña publicitaria va acompañada de medidas e infraestructuras hoteleras y de transporte aéreo que conviertan el interés social evocado en una opción real de compra competitiva, es decir, si aumentará su fuerza de venta. Los costos de traslado son vitales dado el perfil de “low price”  de Canarias como decisión  en virtud de la política de ahorro de las familias irlandesas.  McDonnads ha cerrado sus tiendas de comida rápida”  por no poder asumir los costos de abastacimiento, incluso con la venta del 100 % de las mercancias.  La logistica del tema es crucial. No obstante, la elección de Islandia como campo de experimentación turística nos parece una correcta decisión y se ha actuado con cordura. Bien.

En principio, el desarrollo de medidas relacionales nos parece relevante, interesante e innovadora y es coincidente con los planteamientos de “Emira TV Publicidad” señalados en numerosos posts en este blog, además de alguna campaña en este sentido para nuestros clientes. El efecto vírico que ha obtenido la ejecución de la campaña es justa recompensa a las estrategia de la innovación, cuyo coste es notablemente superior a la campaña. La innovación y la variedad de metodologías no pueden ser sólo palabras en Canarias. Según nuestro criterio, la Consejería de Turismo  ha actuado con acertado descaro. En el capítulo menos positivo, hacemos constar que el éxito mediático de la campaña es la forma más fácil de echar a perder la estrategia. Pensamos que el silencio y la cautela es una de las condiciones para el uso prolongado de las técnicas relacionales particularmente agresivas, como las que hablamos, aspecto que comentaremos en un próximo post.

No obstante, tenemos algunas dudas, supongo que por desconocimiento de la articulación estratégica de la propuesta, que merecería ser planteada pero que no atañen al fondo de la cuestión, esto es, el empleo de técnicas relacionales:

  1. Rápida curva de caída de la eficiencia obtenida y del rendimiento por la intervención de variables como la costumbre, previsibilidad, excesiva notoriedad, o reiteración de las acciones relacionales.
  2. La segmentación por la variable edad que implica disponer de “embajadores” entre 25 y 35 años. Un sesgo de edad muy notable.
  3. Los efectos negativos de los accesos no consumados. No todos los receptores aceptan como medio informativo modalidad de acceso.
  4. Efectos causados por los rasgos de personalidad de los operadores intervinientes.
  5. Los efectos negativos se multiplican en cascada en función del número de campañas similares experimentadas antes.
  6. El exceso de notoriedad de la acción marketiniana.
  7. La ausencia de pretest e investigación publicados. Es probable que existan.

El Gobierno de Canarias se ha acercado en su apuesta por una dimensión nueva, que pese a que necesita ser experimentada y contrastada, es capaz de generar un nuevo estilo, nuevas posibilidades para el cajón de sastre del marketing, que amplía el campo y ayudará a diferenciar el destino canario. Sin embargo, seguimos con interés y preocupación otras prácticas relacionales de tipo online realizadas por expertos en las redes sociales. Aquí nos gustaría conocer los indicadores y parámetros de selección y la formación especializada. En este terreno de la proximidad online somos algo más escépticos. Peligro.

De modo que, tanto si valoramos las estrategias relacionales “cara a cara”, como en el caso de acciones en las redes sociales, nos parece que la campaña ha traspasado la norma de la prudencia y el silencio, aquella que aconseja que para proceder relacionalmente es necesario actuar de forma inadvertida, incluso si se piensa en vender el carácter abierto y extrovertido de los canarios – en el caso que seamos así -. este rasgo nos parece demasiado peninsulista.

En este tema, el personal se muestra expectante y se posiciona de tres formas distintas: (a) los que creen que se ha promocionado Canarias con un nivel de impacto hasta ahora desconocido. (b) Los que creen el verdadero objeto premiado por campaña ha sido Islandia. (c) Por último, una tercera vía en aumento, que sitúa como sutil vencedor a la empresa DDB por lo rápido que ha “quemado sus naves”, cuestión que se agradece después del caso DDB Brasil contra su cliente WWF. En realidad las tres opciones, y otras, concurren.

Por desgracia esta técnica podría  fallecer  por exceso de éxito mediático. Es probable que sea objeto veloz de técnicas contra-publicitarias y, en el peor de los casos, sea replicada por los destinos rivales acelerando el ciclo vital de la estrategia. Concluyendo. Desde nuestra diminuta empresa, con respeto frente a un grande y respetable de la publicidad como DDB, pensamos que el planteamiento es positivo con matices importantes. La apuesta por metodologías alternativas y abiertas merece mayor respeto que el otorgado por el mundo de los “objetores sistemáticos”, – aunque estos acierten un promedio por encima de las leyes de azar -. Se recomienda paciencia y prudencia, en especial si desconocemos cuál es la naturaleza y cantidad de los objetivos establecidos, los indicadores de medida trazados para su evaluación, y la escala temporal en la que se espera obtener resultados. Ignoramos también los condicionantes de “tour operación” y “concertación hotelera” que pueden actuar como factores limitadores, una fatalidad irremediable que afecta a las buenas ideas publicitarias. Lo que vemos con claridad es que el desarrollo de la campaña ha adquirido un nivel de transparencia y apertura innecesaria e inadecuada. Es una opinión.

Como segunda conclusión, nos gustaría advertir que las campañas en redes sociales son un complejo campo de minas, en las cuáles apenas hay margen de error, en las que los efectos negativos sobre la marca amenaza apenas se despisten un centímetro o no se considere una amplitud de variables.

La apuesta por nuevos terrenos es muy acertada. La notoriedad de la campaña “Say no to Winter Blues” es un factor engañoso y su principal condena.

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Una respuesta to ““Say no to Winter Blues””

  1. Andrés Says:

    pero …. ¿debemos apostar por estas técnicas de contactos calientes? ¿Son medibles los efectos de estas campañas? Aún siendo efectivos, ¿qué efectos colaterales tiene? ¿No acabará esto con “niñas guapas” vendiendo Canarias?

    Espero su respuesta.


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